车企营销大战 谁是真正的赢家

     随着2014年时间过半，车市进入传统意义上的淡季，各大车企完成年度销量目标的压力也愈发紧迫。为了在有限的时间内抢得更多的市场，各大车企也是纷纷使出浑身解数，上演了一出营销大战。

    世界杯营销

    代表车企：几乎所有车企

    近期最吸引眼球的事件当然是世界杯了，几乎所有的车企都希望能借力世界杯。财大气粗的大众直接赞助了8支球队，尝到了甜头的现代起亚集团直接把和FIFA的合约签到了2022年，东风日产则和江淮则选择了和央视做伙伴，分别冠名了《豪门盛宴》和《Go巴西Goal》和《谁是球王》 ，奇瑞汽车则赞助了智利队，意外地名利双收，其他车企则纷纷打起了各种各样的擦边球，如微博营销、线下球赛、线上游戏等等，也有许多车企干脆直接借世界杯的名义搞起了促销活动，但由于世界杯期间客户到店率不高，所以效果并不好。

    对于车企来说，如果要论对销量的直接贡献率，世界杯营销肯定是投入大于收获，如果论对品牌形象、品牌知名度的贡献度，短时间内无法精准计算，被媒体引用最多的是现代起亚的一组数据“2002年韩日世界杯上，现代起亚汽车的赛场广告牌全球就有400亿次的到达率；同年，现代起亚的销量从2002年的全球第九，迅速上升到全球第四。在美国市场，现代起亚销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。”但实际上现代起亚所取得的成绩到底“赞助世界杯”贡献了多少，仍然无法得知。所以，世界杯营销更多是看着热闹，其中甘苦，值与不值只有车企自己心里最清楚。

    娱乐营销

    代表车型：斯柯达等

    上海大众斯柯达2014上1-6月份实现销售137，033辆，同比增长10.8%，累积销量达到123万辆。期柯达借这个有趣的数字组合，推出了一款“疯狂划算”的手机游戏。游戏本身的好玩程度与当年的飞机大战、切西瓜不相上下，不过西瓜与飞机换成了更让人心动的钞票，消费者在游戏中能划出多少分数，就能得到相应的现金优惠。根据选择车型的不同，优惠的力度也不同，如明锐1万元、野帝2万元，速派最多可以得到3万块的现金优惠等。

    斯柯达的营销出发点可谓是互联网营销思维的精准体现，抓住了年轻消费者的心理特点和娱乐习惯，既增加了购车过程的趣味性，又给了消费者真正的实惠，同时还借助消费者的朋友圈，进行了一次极为有效的口碑营销传播，为企业节约了大量的广告营销成本，一举三得。

    电影营销

    代表车型：广汽传祺 菲亚特 卡罗拉

    在全球热映的《变形金刚4》中，影星李冰冰开着广汽传祺，夺路狂奔。据了解传祺在《变4》中广告植入费用超过百万美元。广汽旗下的另一品牌菲亚特则选择了植入了科幻电影《哥斯拉》，卡罗拉则直接选择了自己单独打造微电影，由曾执导《玩命快递3》等大片的好莱坞导演米加顿执导、“金刚狼”休?杰克曼与舒淇领衔主演的电影短片《雷凌》已正式上映。

    三个植入案例中争议最大的是广汽传祺，许多人用打酱油来形容此次传祺在《变4》中的表现，认为广汽没有砸出效果，对传祺的销量提升没有帮助。实际上对广汽来说，尽管传祺在电影中的露面时间不到一秒，但有效地制造了话题，而且广汽传祺利用了《变4》这一话题开展了很多线下推广，比如说推出广汽传祺变形金刚限量版，组织专场观影团，借《变4》提升了自己的品牌形象，最终也算是物有所值。正如广汽乘用车总经理吴松所说的：“通过植入，可以让更多人认识传祺，而不是为了达到销量多少。”

    电视营销

    代表车型：英菲尼迪 奇瑞 宝骏 飞度 奇骏

    自从英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》大火之后，各大车企都迷上了赞助电视节目，如宝骏赞助了《爸爸回来了》、奇瑞赞助了央视《大魔术师》、飞度赞助了《中国好声音》第三季、奇骏赞助了《秘境》。

    对于车企来说，赞助电视栏目最重要的两个字是“融合”，譬如蒙牛酸酸乳之所以借《超级女生》大火，是因为两者的目标群体高度融合(都是年轻人群)，再譬如英菲尼迪之所以借《爸爸去哪儿》大火，也是因为两者的目标群体高度重合(都是家庭消费)。电视栏目和车型相互借力，实现真正的内容融合，才可能实现1+1>2。但有些车企纯粹是为了赞助而赞助，眼红其他车企借电视赞助获得的收益而跟风操作，则有可能得不偿失，达不到想要的效果。

    对于车企来说，营销力和产品力是决定其销量的两大重要因素，两者互为条件，缺一不可。车企在营销活动的过程中，至少应该注意以下两点：

    首先，要弄清楚你所面对的消费者是谁，他们想要什么。譬如斯柯达定位的目标消费人群是80、90后年轻消费人群，所以他推出了手机游戏，既有广泛的参与度，又能提升知名度，并让消费者得到实惠，一举多得。

其次，在营销过程中，要善于应用新媒体和互联网思维。80、90后年轻消费者已经成为车市消费的主力军，要打动他们，必须运用互联网思维和新媒体。（来源：凤凰汽车）

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