丰田在华效仿大众双胞胎产品模式 能成功吗?

     经历2012年钓鱼岛危机之后，包括丰田在内的日系车企纷纷改变在华偏保守的发展策略，加快了研发体系本土化和新车投放的速度，在“守土”的同时试图取得市场份额的突破。近日，一汽丰田与广汽丰田同时推出新卡罗拉和雷凌两款车型，丰田“双胞胎”产品策略的戏码开始在中国上演。

    所谓“双胞胎”产品策略，简单而言就是外资车企将海外市场的一款车型引入国内的时候，经过些许改动将其演变为两款车型销售。此前，这一策略已经被大众、本田等多家外资车企采用过，虽然最终达到的市场效果不尽相同，但却为一些在华产品线并不丰富的外资车企提供了一个新的发展路径，丰田的此次尝试就是其一。

    大众汽车是“双胞胎”产品策略的发起者，也是该策略运用最成功的一家车企。正是凭借其帕萨特/迈腾、宝来/速腾等“双胞胎”车型的集体发力，近年来，大众汽车在中国市场上风生水起，并依靠在中国市场的优异表现，不断缩小与丰田在全球销量方面的差距，基于二者在全球市场互为主要竞争对手的现实，业界开始讨论丰田汽车是否在“偷师”大众汽车，以期复制后者的成功模式，从而逆转其在中国市场不利的局面。那么丰田能否成功？本期盖世论衡特约罗兰贝格管理咨询（上海）有限公司汽车行业合伙人张君毅、乘联会副秘书长崔东树、LMC汽车市场咨询（上海）有限公司总经理曾志凌围绕此话题展开探讨。

    论衡之一：大众推行“双胞胎”战略缘何成功？

    大众在华 “双胞胎”模式一路发展可谓是顺风顺水，无论是迈腾、帕萨特还是速腾、捷达、宝来等都是国内最畅销的车型之一。对于此，罗兰贝格管理咨询（上海）有限公司汽车行业合伙人张君毅在接受盖世汽车网采访时表示，这并不是大众刻意为之的策略，“在南北大众分别推出帕萨特和迈腾是有历史原因的，迈腾本应是由上海大众生产，然而上海大众当时未拿到产品权，而其又急需产品上的拓展，因此上海大众对美国版NMS（新中级轿车）进行改进才推出了本地化的帕萨特。”张君毅表示：“推出帕萨特只是上海大众拿不到迈腾产品权的一种被动举措，并非大众有意为之。”

    不过虽然是被动之举，无心插柳的大众“双胞胎”产品战略反而取得了巨大的成功，迈腾帕萨特之后，海外版捷达也在一汽大众衍生出了速腾和宝来两款车型，同样大获成功。“大众的“双胞胎”产品战略非常迎合中国市场。” 乘联会副秘书长崔东树对此表示：“中国市场规模太过庞大，任何车型都不可能有效覆盖整个市场，依赖于大众较完备的自主研发体系与产品基础，其对于类似速腾与宝来这等车型的改进也非常适用于中国市场的本土化特征，因此大众双胞胎产品战略的成功是有理可循的”。

    论衡之二：丰田，效仿大众系被迫之举还是主动出击？

    目前，来自一汽丰田和广汽丰田的新卡罗拉和雷凌已经上市开售，丰田是在模仿大众的双胞胎产品模式吗？LMC汽车市场咨询（上海）有限公司总经理曾志凌在接受采访时表示，“丰田此次推新车的策略确实是在模仿大众，丰田在华的产品寥寥可数，因此丰田希望通过模仿南北大众的这种策略来拉长其产品线。”

    张君毅也表示，丰田此作属于被动之举，其在华产品线短缺，想通过差异化品牌来平衡市场，期待获得小投入大销量的回报，这只是一个战术性的方案。然从目前的国内汽车消费环境来看，非常不利于日系车的发展，即使丰田复制大众汽车的“双胞胎”策略，推进难度也很大。

    崔东树也同样认为丰田的此产品策略是一种被迫行为，他表示：“对于大众而言，其“双胞胎”战略对产品还分别进行了一定量的本土化改进，而这一产品改进在丰田此次推出的两款产品上表现并不明显，只是受制于产品线困境的无奈之举”。

    论衡之三：学习大众 丰田能否成功？

    “丰田是在铤而走险，风险太大了！”曾志凌对丰田汽车面临的困难直言不讳，“南北大众可以做这个事情，不代表其他厂家也能。”大众之所以能够在国内取得成功与其在华经营时间和两大合资公司的绝对独立性关系紧密，“大众进入中国的时间非常长，有超过30年的历史。”曾志凌表示：“一汽大众与上海大众是相对两个独立的生产商品牌，营销体系也相对独立。南北大众在做双胞胎车型的时候，尽管其大量的车型是针锋相对的，但是南北大众并没有形成相互残杀的局面，这与其是两个生产商品牌且有相对独立性有很大关系，而其他品牌能否成功就不一定。”

    回顾国内汽车近年来的发展史，日系车企早已经试水过双胞胎战略，但结果并不理想。当初本田曾分别在东风本田和广汽本田推出了思铂睿和雅阁，这两款车源头分别为欧洲版雅阁和美国版雅阁。然而两款车型的市场表现迥异，雅阁曾大获成功，思铂睿则几乎被市场无情扼杀。对此，曾志凌总结表示，本田失败的关键点就在于其没有将两个合资公司作为生产商品牌而真正独立开，两家公司双胞胎产品的目标消费者定位重复又过高。曾志凌同时指出：“对于本次的丰田汽车而言，如果消费者只有丰田这一个品牌且没有独立的生产商品牌的概念，那么雷凌与卡罗拉是没有区别的，如果这两者的目标受众没有相对重合的话，会产生1加1大于2的效应，一旦二者的消费群体出现大量重叠，那就很容易出现同门操戈，产品互相残杀的局面”。

    张君毅同样认为丰田的这条路并不好走，“双胞胎”策略的两款车型必须能够体现差异性才会成功，但越体现差异性造成的额外投资成本就会越高。现在早已不是大众刚开始玩“双胞胎”产品的时代，消费者越来越精明，面对类似的车型，除了判断产品本身的价值外，还会考虑哪个企业给出的条件更优惠。

不过，在华一直偏保守丰田汽车能够同时推出两款车型，已经表明其正在逐渐读懂并融入中国市场，这种趋势是值得肯定，是否为时已晚还有待进一步的市场检验。张君毅表示，丰田的举措从战线上会有正方向的改善，然而并不会对丰田现今的局势有太多改变。自钓鱼岛事件后，国内市场上对日系车冲击非常大，无论是卡罗拉还是雷凌，大家依旧不会忘记它们是日系车，在分析丰田“双胞胎”策略会否成功时，整个大环境的影响同样是不能忽略的。（来源：盖世汽车网）

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