观致不改高价初衷 巨额投入何时才能造血？

     观致的目标是成为一个“源自中国的国际汽车品牌“，这需要一定的高度来维持品牌形象，但目前的品牌营销策略似乎还不够接地气。

    继观致3上市七个月之后，观致近日再推的观致3五门版依然延续“源自中国的国际汽车品牌“定价策略，11.99万元-17.19万元的价格在业界争议不断。对于定价过高的质疑，观致汽车执行销售总监卫思梵一再强调，公司没有将研发成本转嫁到消费者头上，实在是车的高价值决定必须定这样价格。

    关键是，观致作为一个新品牌，其国际汽车品牌所推车型定价甚至高于现代汽车，观致3五门版定价直指高尔夫、福克斯、科鲁兹等欧美经典车型，这对于一个刚刚起步且缺少历史积淀和品牌吸引力的新车型也不知道是福是祸？

    自去年观致3上市以来，该品牌累计销量仅为3000辆，这样的销量低于观致高层的预期，也意味着观致将在相当长一段时间内难以赢利，那么出资方还有耐心和财力继续支持观致走下去吗？卫思梵在接受《证券日报》记者专访时透露，出资方投入的25亿美元，现在的花费远远低于这个数。

    而据记者了解，观致出资方为奇瑞与以色列量子公司，早在2012年双方就注资150亿元-170亿元作为观致汽车一期项目使用。按照计划，前两年观致汽车将通过自身的品质得到市场的认可，在产品上市之后三年实现自我造血，即意味着出资方给到观致管理层的时间仅剩2年多点。

    观致品牌知名度提升未能换来销量大增

    根据第三方的调查显示，在核心城市，观致的品牌知名度已经达到40%—60%，而在没有产品的前期，这个数字仅为7%。“观致官网的访问量和经销商收集到得销售线索相比之前翻了一番，这也助推我们的车型上市以来累计销售达到3000多辆。“卫思梵表示。

    卫思梵透露说，眼下观致已签约100多家经销商，已开业40家。100家的经销商规模与国内进口车品牌相当，“在过去的6个月里，我们一些好的经销商销量能达到50辆-60辆/月“。

    显然，这样的销量难言成功，甚至还不如一些二线的豪华车品牌销量。观致的目标是成为一个“源自中国的国际汽车品牌“，这需要一定的高度的来维持品牌形象，但目前的品牌营销策略似乎还不够接地气，包括观致3和观致3五门版的定价如不能改弦更张，短期内很难取得销量的成功。

    《证券日报》记者认为，目前经销商的日子普遍并不好过，去年以来持续发生多起合资与豪华品牌经销商退网事件。如果观致不能帮助首批经销商快速上量和实现赢利，原本就进展缓慢的招商工作将更加难办，甚至有可能出现经销商退网的风险。

    对此，卫思梵表示，为了确保高品质感，公司的供应商的都是一线的，60%与宝马重合，70%与大众重合，在材料做工与宝马相近的情况下，并没有突出品牌溢价，现在的定价与竞品并没有太大的差别。

    “除了观致3和观致五门版两款产品，今年四季度观致还将上市一款SUV产品，“卫思梵表示，等待这款产品上市之后，公司就完成第一轮产品布局，经销商的日子也将好过些。

    观致汽车何时才能自我造血？

    据不完全统计，为了打造全新的平台，观致前期的研发投入也已超过100亿元。此外，2014年前三个月，观致汽车利润总额亏损已达到3.58亿元，2013年亏损额则高达15.58亿元，2012年亏损6.35亿元。观致汽车还差不差钱呢？

    卫思梵告诉记者，出资方目前投入的25亿美元，现在的花费远远低于这个数。

    谈到出资方短期内对观致汽车管理层的期望，卫思梵用了3个反问句。观致打造出同级大众市场质量领先的产品依据是什么？是中国市场入门级品牌所处的环境，还是要打造在中国市场具有影响力的国际品牌？还是说对标欧洲的汽车品牌？

    “我们的目标就是打造全新的国际化、有竞争力的品牌，同时强化品牌形象和品牌认知度，而这些很难用KPI来量化，也不是完全用销量来去衡量的。“卫思梵表示。

    卫思梵举例说到，德系车经过1个世纪确立了世界知名品牌，日系车用了20多年，韩系车用了10年-15年，“我们是一个全新的品牌，股东方并不短视，他们也知道要花很多时间的，因为工厂需要新建、平台需要打造，我也很难预估观致汽车做成功需要多长时间“。

但按照此前股东方的计划，观致汽车前两年通过自身的品质得到市场的认可，在产品上市之后三年实现自我造血，即销售车辆所得的资金能维持企业自身运转。这也意味着，观致汽车离实现自我造血时间仅剩下两年多时间，看来观致汽车管理层接下来的日子并不轻松。(来源：证劵日报)

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