观致品牌发展滞缓 奇瑞转型之路还在进行

     作为自主品牌曾经的领头羊，奇瑞正在遭遇前所未有的尴尬处境。一方面，被寄予厚望的观致品牌发展滞缓；另一方面，同样被寄予厚望的国产极光销售惨淡。然而，这还不是全部，奇瑞汽车本身的销量也正在被对手赶超。虽然奇瑞方面一度表示“不讲自主品牌销量第一这个事情了”，但是对于这样一个残酷的市场而言，如今的状况着实不容乐观。

    观致品牌发展滞缓

    渠道建设亟待变革

    观致，从问世以来就一直面临着曲高和寡的问题。

    2013年，观致首款车型观致3刚刚出炉，就荣获了众多国际大奖。观致品牌超越国际标准的发展理念也开始备受关注。

    但是，仅有好的产品却不足以打动市场。

    有数据显示，2014年观致的在国内的销量为6967辆，这样的数字显然与厂方的预期有着很大落差。与此同时，我们从观致汽车2014年财报上看到，其2014年净亏损达到3.5亿美元，比2013年同期的2.55亿美元增长了37%。有人或许会说，对于一个新品牌而言，“烧钱”是很正常的。但是必须承认，这样的销量，这样的财务状况，已经给这个品牌带来了严峻的考验。

    为了尽快解决问题，从今年年初开始，观致高层进行了一轮大换血。首先是原通用中国CEO墨菲就任观致CEO，紧接着孙晓东从吉利跳到了观致负责营销。全新的管理层显然有这样的思想准备，接下来的路不会好走。

    眼下最现实的问题是，包括奇瑞汽车在内的两大股东，已经为观致倾尽所能。如果观致还是不能尽快自己造血，想要继续“烧钱”或许不太现实。

    与此同时，观致更急需的是一次彻彻底底的重塑。

    新任CEO墨菲显然已经意识到了这个问题，他指出观致的问题就是“价格高、渠道慢”。的确，之前观致直接拿合资品牌做对标竞品，这样硬碰硬的做法带来不少苦头。

    为此，观致也正在改变渠道建设的策略，为曾被拒之门外的奇瑞经销商打开了通道。

    曾经为了树立高端品牌形象，观致一度拒绝了奇瑞经销商的橄榄枝。但是现在，形势发生了变化。“我们欢迎所有达到标准的经销商加盟观致，不仅投资规模降低，建店形式也更为广泛灵活。”观致推出了全新“轻量化”的经销商建设标准，此前堪比豪华车经销商的建店标准也明显降低。

    如何重新定位观致？按照目前的内部消息，今年7月底，观致将发布全新战略。而这一次的战略，很可能是一个彻彻底底的逆转，怎么卖出更多的车，说白了就是这么简单。

    国产极光生不逢时

    定价过高销售惨淡

    比起观致面临的困境，国产极光的马失前蹄或许更让奇瑞感到错愕。毕竟在上市之初，这款奇瑞捷豹路虎揽胜极光的指导价可是44.8万元起。

    现实又是一盆无情的冷水。

    自上市以来，现在国产极光的实际终端优惠已经达到了10万元左右。即便如此，销量依然很难看，并且有越来越坏的趋势。经销商方面有了唯恐避之不及的情绪，不少4S店开始拒绝提车。

    对此，奇瑞捷豹路虎修改了二季度经销商商务政策，调低销量目标并且补贴经销商，希望经销商士气。具体措施包括：经销商的销售目标降低10%-20%。厂家将拿出5-6亿元给予额外补贴，这些补贴主要用于对消费者提供免息30天的支持、零售个人分期付款、厂家贴息、升级配置、以低配的价格买到高配的车等，每辆车最高补贴4万多元。经销商完成目标再给额外奖励；如果目标完成超过100%，额外奖励的比例也相应增加。此外，经销商返点兑现时间也将提前五至六个月。

    国产极光的遭遇，很大一部分原因可以归咎到生不逢时。

    今年3月上旬，国产极光正式进店销售，相比进口极光，指导价低了10万元，按照厂方的设想，消费者没理由不买账。但是出其不意的事情还是发生了。今年的央视3·15晚会上，进口极光被指变速箱存在严重问题。唇亡齿寒，虽然国产极光没有同样问题，但一些消费者还是因此退却了。

    此外，今年以来，国内豪华车市场本身就是凄风苦雨，各个品牌之前的明争暗斗越演越烈，车价也是一路下行。在这样的大环境下，国产极光的状况自然不会太好。

    但是，从更深层的原因看，或许从一开始，奇瑞和捷豹路虎就过于高估了这个“孩子”的实力。的确，豪华车国产能产生意想不到的效果，英菲尼迪、沃尔沃、凯迪拉克都是很好的先例。但为什么到了奇瑞捷豹路虎这儿，魔力就消失了呢？终端市场的消费者究竟在想什么，无论是奇瑞还是捷豹路虎方面，或许还是探究的不够。

    转型之路还在进行

    前途如何依旧未卜

    除了观致和国产极光的困顿，奇瑞品牌自身的江湖地位也是岌岌可危，长城、长安、吉利……这些同为自主品牌的竞争对手对其形成了包围之势，而高度依赖SUV，也成了奇瑞和其他自主品牌一样逃脱不开的命运。

    曾经，奇瑞在销量上不仅在自主品牌车企中有绝对优势，甚至能和一些合资品牌叫上板。当年，QQ月销量一直在1.5万辆以上，瑞虎、A5等车型的月销量也都在万辆以上，就连中高级轿车东方之子，月销量都能超过3000辆。2006年4月，奇瑞甚至以当月销售3.19万辆的成绩杀入国内轿车销量第四名，超过了一大批合资品牌。

    但是，在之后的几年里，奇瑞开始陷入对销量和增速的疯狂追逐中。2009年，奇瑞旗下有四大品牌近30款车型，而其中有不少单月销量不到千台。此时，其他自主品牌却已经开始找准定位快速进发。

    不知不觉中，全面撒网的策略让奇瑞浪费了大好的发展时机。虽然从销量上看，2014年奇瑞汽车累计销量达455380辆，同比增长4.2%。但是其中贡献最大的，依然是瑞虎3和瑞虎5，这与时下SUV的走俏不无关系。而相比之下，被寄予厚望的艾瑞泽3和艾瑞泽7的市场表现却并不理想。

    去年开始，奇瑞再次调整战略，试图以技术作为驱动进行实力提升。但是目前来看，除了瑞虎和QQ只销量的支柱外，被委以重任的艾瑞泽并没有发挥预期作用。虽然奇瑞掌门人尹同跃表示“现在我已经不讲自主品牌销量第一这个事情了……”，但是壮士断腕之后还剩下什么，至少现在来看，答案依然充满不确定性。（来源：浙江在线）

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