竞品对标，别让假想敌成为一种假象

先谈几个互联网公司的例子。

    360安全卫士早期其实是个边缘产品，如今360却通过360安全卫士建立起了PC桌面上的帝国。马占凯在发明搜狗输入法前期曾经找到百度，被百度拒绝之后找到搜狗，成为了搜狗公司一项副业，而如今已经成为搜狗赖以生存的基础。微信之前腾讯的中心一直是QQ，直到微信不经意之间释放出巨大能量。

    这句话似乎在说，最初的定位，或许并不能导致意料之中的结果。

    其实，汽车也如此。当年马自达推出睿翼，目的是争夺更高级市场，没想到由于内耗而滞销；当本田推出凌派想占领思域与锋范之间的细分市场时，没想到凌派已经抢了思域的风头。杰德推出之后的市场销量远远超出预期，似乎MPV也不是那么一蹶不振。

    我们在车型上市之前，总要做的一件事就是：竞品分析。甚至，因为某两款产品的定价、品牌力、配置接近而被无底线对比、越描越黑，直到消费者来到跟前，产生了选择障碍，自己实际的需求却因为模糊化的宣传而感到迷失。

而随着市场细分化加剧，硬性的竞品定位方式，逐渐成为了水中的牢笼，一不能留住产品市场变局，二也无法继续为消费者提供更有价值的参考。或许，竞争的虚像，正面临着被打破。

    价格、定位、品牌、文化，不妨先从这四方面入手，看看究竟哪些被视为竞争对手的车型，却能够走出差异化的道路。

价格之治：福克斯ST VS 高尔夫GTI

    媒体经常拿这两款车作对比，厂商似乎也乐津此道。对于入门级性能车，大众称霸已久，所以福克斯ST的对标，不仅是为了抢夺性能车市场，也因为两者价格均在20万左右。

    但是，仔细观察之后，说这两款车是实打实的竞争对手，似乎有些偏颇。福克斯ST在动力上比高尔夫GTI要优秀很多，最大功率250马力最大扭矩345牛·米比高尔夫GTI足足高出50马力65牛米。两者对变速箱的选择更加不同，福克斯ST选择了一台6速手动变速箱，而高尔夫GT则I采用了一台6速DSG双离合变速器，这种区别带来的体验，也将对两者的用户产生区分。

    福克斯ST就像是一辆公路上的赛车，在赛车的基础上向下开发了民用车福克斯，而高尔夫其实是在民用车高尔夫的基础上向上开发性能车，两者的出发点并不相同。福克斯ST显然比高尔夫GTI更有驾驶乐趣，底盘调教十分硬朗，基本不会过滤任何地面反馈，转向也更加精准。相比之下高尔夫则要温和许多，属于兼顾驾驶乐趣和舒适性。

    因此，与其将二者摆放在针锋相对的位置，不如说，引进福克斯ST的意义是让消费者多一项选择，来满足那些追求运动驾驶却有对高尔夫GTI过于民用不太满意的消费群体。

定位之虚：凯迪拉克ATS VS 宝马3系

    从某种程度上来讲，我们经常把豪华品牌定义为竞争关系，比如英菲尼迪、宝马、奥迪、讴歌、凯迪拉克等等。豪华品牌旗下的车型入门级、中级、豪华级车型都拿来一一对应进行对比，但是，这种对比真得严谨吗？事实上，我们常常忽略了产品本身细分化差距。

    凯迪拉克ATS与宝马3系，就因为这样被拉上赛道多次。而在官方宣传中，凯迪拉克也将ATS车型定位为德系三强的竞争者。这一度令几款车形象上非常接近，选择障碍也随之而生。

    其实，在品牌影响力上，凯迪拉克要稍弱于宝马、奥迪、奔驰，所以凯迪拉克旗下的产品多以高配置、高参数出现，试图通过性价比撬动德系三强的地位。在宝马3系越来越民用的今天，凯迪拉克ATS接起了宝马3系运动的班。从两者配置来看凯迪拉克的动力已经达到了宝马328i的水平。虽说两者经常被拿来当做竞争对手，但两者的热度与价格却存在很大不同，凯迪拉克低配受关注热度最高，而宝马328i则属于宝马3系的高配——两者的价格几乎相差一倍。

    操控感受方面，宝马3系在与凯迪拉克ATS的全面对比中几乎惨遭秒杀。这仍然是两个极端，宝马3系的转向变的没有那么神经质了，悬挂偏软但也更好开了。前排驾驶者仍能感觉它在驾驶一辆宝马，刹车灵敏，路面反馈能过滤不少，乘客空间也做了优化。而ATS对于乘客空间照顾没有宝马3系那么优秀，它采用了偏硬朗悬挂，底面的反馈比起宝马3系更明确，高速过弯时车身表现优异，丝毫不用担心转向过度的问题。显然，凯迪拉克ATS担起了运动性的担子。

    所以，尽管两者均定位为运动轿车，但是凯迪拉克ATS偏向运动，宝马3系妥协家用，如果算上关注热度的差异，简单的对标显然已不足以覆盖用户的细分化需求。

品牌之别：英菲尼迪Q50 VS 奔驰C级 

    英菲尼迪已经开始了和奔驰的合作，作为这个雷诺-日产-奔驰联盟的产物，我们拿出英菲尼迪Q50与奔驰C级比较仿佛有种“兄弟阋于墙”看热闹的心态。

    雷诺-日产与戴姆勒交叉持股之后，奔驰与雷诺-日产共享MRA平台与动力，雷诺-日产则为奔驰调校底盘应用于奔驰高端紧凑车型之上。联盟之后，英菲尼迪Q50的驾驶感受就变得更像欧洲豪华轿车，与奔驰C级相同的发动机、底盘，无疑会让英菲尼迪的市场关注度进一步提高。

    英菲尼迪比起奔驰，品牌影响力还不高，这会间接拉开两者客户群体之间的差距。其次，在本次合作过程中，英菲尼迪会借助奔驰的影响力提升自己的知名度，但即便两者品牌知名度相同，也很难产生直接竞争关系。所以，英菲尼迪，即便与奔驰C级如此相像，因为品牌定位的差异，或许能够走出不同的道路。

    英菲尼迪去年十月发布了全新定位“最感性的汽车品牌”，而奔驰在去年六月也发布了全新定位“惟有最好”。英菲尼迪目标群体是具有年轻心态的高档消费者，并将这种定位应用到旗下全部车型中。对于奔驰，奔驰的产品线覆盖比较全面，涵盖了几乎所有人群，奔驰S级偏重顶级商务需求而奔驰C则主要面向年轻时尚人群。

    对于年轻客户群，两个品牌有着不同的理解，奔驰属于车型越小越年轻时尚动感而英菲尼则迪打破了车型的限制，年轻时尚无关车型大小。品牌追求上，奔驰追求的最好，英菲尼迪则追求感性，这在两者的营销层面可以看出端倪。英菲尼迪更善于用明星代言捕捉70、80、90后的情感诉求。品牌之别，将令两者显露出同源不同流的趋势。

文化之名：奔驰S级 VS 雷克萨斯LS 

    殊途同归，终极目标就是舒适豪华。奔驰S级像是一盘米其林餐厅里的红烧肉，而雷克萨斯LS则像是寿司店里的米粒和清酒。奔驰S级与雷克萨斯LS代表的是两种不同文化，西方文化与东方文化对美和高端有着不同的理解。两者虽然同样定位于高端顶级豪华轿车，却有着不同的表达方式。

    奔驰S级运用了欧洲主流的设计风格，将奔驰S级打造成为最豪华的轿车，各种电子设备的应用都让同侪望其项背，雷克萨斯则主要采用了低调谦逊的设计风格，在外观上并没有奔驰S的大气，却有一份来自东方的内敛。这种设计风格的拿捏也使得两者的客户群体并不相同。

    此外，两者最大的不同在于动力系统，德系的涡轮增压与日系固守的自然吸气以及混合动力之别。全新一代奔驰S级共有四种动力配置分别为3.0T、3.5L、4.8T、6.0T，相比较雷克萨斯LS略显单一的4.6L V8发动机以及5.0L混合动力发动机，奔驰S级已经在涡轮增压的道路上越走越远。

    雷克萨斯LS带来的感觉依旧是稳定，故障率很低，对油品也不是特别挑剔。最具特色的当属LS600hL，丰田率先将混合动力安置在了雷克萨斯最顶级的轿车上面，走上了清洁驾驶的道路。奔驰S级的驾驶感受则让人很难挑剔，虽然拥有涡轮增压的某些缺点，但是奔驰特有的悬挂、柔软的座椅却足够过滤掉这些突兀感。

    以豪华将二者定义为竞争对手，却因背后文化之名、设计、动力的不同而划分开了不同市场，这之中的“竞争”，或许有些虚幻的成分。

虚构的对手，自愈的顽疾

    过去，我们常说，谁和谁，两情相悦，成了竞争对手。但是，市场的灵活与细分化，逐渐显露出了这种硬性竞品分析方法的桎梏。以往的竞争关系，也因为产品线不断扩充、消费者需求的不断细化而面临改变，甚至分道扬镳。或许，真正的对手并非某个车型、车系，而需要直面需求，打造一个能够跟随市场流动的产品。

    消费者所产生的选择障碍，真正的症结也在于此。以传统日系三强为例，凯美瑞、雅阁、天籁的目标群体基本一致，且较为稳定，三款车型之中，任何一款车改款造成的结果，也仅仅是这三方的客户之中，有某一方流向另一方，对整体市场格局影响不大。但是，当产品细分化之后，一部分客户会出现在产品定位的两极，比如，纠结于中级车的低配和紧凑车的高配，或中级车高配与豪华车低配，这些选择上的难题，都是产品细分化不足、传统竞争、定位方式武断导致的，消费者并不能真实了解，这款产品与自身实际需求贴合之处到底在哪儿。

    或许，那些被风吹大的竞争对手，会随着今后市场的流动、产品线的细化而分解、重构，选择障碍也会不治而愈。（来源：车云网）

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