老三样车市新考 消费趋势推动车企变革

  　　全新桑塔纳上市第一年销量仅15万辆，不如老桑塔纳最后一年2012年的销量。 

　　1月9日，中国汽车工业协会发布最新数据，2013年度中国汽车产销突破2000万辆，连续五年蝉联全球第一。

　　这其中，2013年全年轿车销量的前十排名品牌尤为值得关注，因为在2013年度的全年轿车销量前十排名中，除了唯一的一个A0级车型赛欧之外，其余入围的9个车型全部是A级车型。

　　这意味着轿车市场经过了几年来的震荡，其市场重心已经明确地确定为以A级车为“中轴线”。

　　分析人士认为，鉴于目前的公车限购与提倡节俭之风仍将持续，所以一度曾与A级车市场分庭抗礼的B级车也将继续受到抑制作用，而A0级及其以下的车型又不被看好，所以2014年的汽车市场仍将继续保持轿车市场上A级车型一枝独大的惯性局面。

　　不过，一个不容忽略的现象却是，在这样的A级车市场格局中，过去在中国消费者心中刻画了一个时代的记忆的“老三样”(即捷达、桑塔纳和富康)为迎合消费升级，也被迫改头换面变成了“新三样”。

　　“在紧凑型车市场，强调心灵娱乐至上的新生代人群已经成为最重要的消费力量。” 对此，平安信德整合营销顾问在其一篇市场研究报告中指出，这意味着，A级车市场虽然仍是刚性需求最为旺盛的市场，但市场的消费趋势已经发生了变化，情趣时 尚车型正在成为颠覆旧格局、构筑新结构的市场革新力量。

　　“老三样”变“新三样”

　　在中国市场上，以捷达、桑塔纳和富康为代表的“老三样”曾是汽车市场上的一股重要统治力量。它们以“皮实、耐用”为特点，创造了中国车市的诸多第一。据悉，拥有长达21年的品牌历史的捷达，至今已拥有超过250万庞大的用户群体，而桑塔纳在中国的总销量也超过了400万辆，富康超过50万辆。可以说“老三样”已成为中国消费者心中的一种文化、一种情结、一种符号。

　　但去年以来，“老三样”却进行了集体换新，从造型设计、动力搭配、内饰到目标消费群都进行了颠覆性的革新。

　　以全新捷达为例，在外观上，它改变了以往棱角分明、方正保守的外型，以X形特征线勾勒出了更具大众家 族气质的犀利前脸;在动力上也搭载了大众集团最新一代EA211系列发动机;配置上，全新捷达应用了主动式轮速传感器、倒车雷达、第四代智能防盗等多重智 能科技系统。而更重要的是，随着全新捷达的诞生，一直以来被低调、踏实、成熟的工薪阶层人士所青睐的捷达品牌，也开始把目标消费人群定义在了更多热爱时 尚、锐意进取的年轻消费者。

　　为此，在新捷达上市后的延续传播中，一汽-大众曾首次针对捷达品牌推出微电影《硬币》及《完美选择》，用现代潮流的手法与镜头感，迎合全新年轻消费群体的喜好。而且还举办了多场不插电音乐会、捷达梦想婚礼等等体验式营销活动，以使新捷达更贴近目标消费人群。

　　此外，据一汽-大众内部人士透露，为使全新捷达的营销及服务能够满足年轻消费者更为个人化及更挑剔性的需求。从渠道上，一汽-大众在全新捷达上市之初，几乎还同步对全国销售管理区域进行了大变革，从四大区细分成六大区，并在区域增设了服务总监岗位。这将拉大差异化市场的市场营销策略与手段的区隔，也给后服务市场的进一步拓展带来了更多的空间。

　　“事实上，全新捷达上市之初的市场定位并不太被看好，但经过近一年的时间后，我们通过市场调研发现，全新捷达现在可谓饱受年轻夫妇的追捧，因为它外形比老捷达时尚，性价比又高。”一汽-大众市场部相关负责人对理财周报记者称，这正印证了全新捷达转型的正确。

　不是两辆车，而是两个时代

　　只是，被视为“车坛常青树”的“老三样”为何会在去年自我革新，进行统一换代?这个问题值得业内深思。

　　要知道，作为一款1991年就上市销售的古老车型，此前，对于捷达换代，业内曾有过很高的呼声。但一汽-大众在多重考虑下一直没有更新捷达车型。而现在，一汽-大众主动将全新捷达几乎是“旧瓶换新酒”的推出，有分析认为，这背后也正暗藏了市场变迁的力量。

　　“可以说，正是市场消费的年轻化趋势成为了推动‘老三样’主动变革的主要原因。”对此，一名业内人士对理财周报记者称。

　　该人士表示，年轻化市场驱动力表现在：消费群体急剧年轻化，聚焦在入门级中级车细分市场，可选择的产品很丰富;消费观的时尚化，让不同年龄层次 的消费群体有类似的审美，比如钻石切割等时尚化元素在不同级别的产品上被吹捧;老一代的消费群体升级，换车人群选择了更高级别的车等。

　　而从方方正正到圆润流畅，汽车造型的演变和消费者口味的变迁，无疑也成为了汽车发展史中每一个篇章的开幕曲。

　　平安信德整合营销顾问在其报告中称，目前强调心灵娱乐至上的新生代人群已经成为国产乘用车市场最活跃、最庞大的消费势力。这意味着只有牢牢抓住 这一市场，才能保证企业在未来市场竞争中的增长潜力。在这类消费人群的消费观中，安全性能和外观造型才是他们的先决利益。其次，才会考虑品牌价值、车内空 间、舒适程度、油耗水平、产品价格等。

　　据悉，也正是由于“老三样”在演化成“新三样”的过程中，一汽-大众、上海大众及东风雪铁龙对市场的把握有所不同，所以全新捷达、全新桑塔纳及全新爱丽舍的市场表现也已经出现了分化。

　　数据显示，归功于一汽-大众全新捷达采用了完全年轻化的营销手法，去年12月，新捷达月销量已经超过了3万辆，并且还连续6个月稳居细分市场第 一。而在更为时尚化的定位下，新爱丽舍去年12月的销量也达到了1.5万辆。但由于上海大众坚定地要延续老桑塔纳的品牌价值，在营销上主打怀旧牌，全新桑 塔纳上市的第一年，销量也只有15万辆，甚至还不如老桑塔纳在其生命周期的最后一年2012年的销量。

　　由“老三样”到“新三样”的竞争中也可以看出，在刚刚进入到的2014年度，虽然限购、限行等不利因素还在加剧，但是在轿车市场上，汽车企业们 进行比拼的焦点仍然会在A级车市场。只是在消费者纷纷变换着的口味面前，怎样来维持与彰显自己的产品力优势，继而保持住自己的江湖地位，对于每个汽车企业 来说都已成为了一个需要去重新解构的难题。（来源：理财周报）

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