凌渡销量如何从“打脸”到“逆袭”？

  坊间传言“随便拿一辆车来，挂上“vw”的标，上海大众也能把它卖进销量前十。”这还真不是吹牛，你看一辆“中国特供”的朗逸成了轿车销量第一，月均销量过三万辆。于是乎，上海大众信心爆棚，定下了未来要实现300万辆的宏伟目标，而要实现这个目标，最有效的手段就是再造一个销量王，凌渡就是在这种背景下诞生的。

    自凌渡上市以来，相关的评论犹如泰山一样重重的压在了上海大众的肩上。全新的MQB平台产物，被誉为上海大众旗下颜值最高的车型，同级别车型中拥有更多的科技配置，在华拥有绝对的号召力。所以，上海大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝才有这样的豪言壮语：“如果凌渡月销不过1万辆，我不认为是成功的”。

    被定位成“奢式宽体轿跑”的凌渡在上市初就被媒体大张旗鼓的宣传，不仅在爆火的综艺节目—奔跑吧兄弟中大手笔的独家冠名，并且在各大网络广告中也随处可见凌渡的广告，甚至连主题曲也请了台湾的金曲歌王林俊杰倾情献唱。

    但与之相反的却是凌渡上市后尴尬的市场销量。是的，笔者查了一下乘联会数据，10月前除了刚上市的第一个月2月销量达到10153辆以外，其他单月销量均不足1万辆。作为国内最会搞市场营销的车企来讲，这的确不是一件光鲜的事情，甚至让许多人吐槽“还我的信仰”，“A级车卖出了B级车的价格”等等。

    那么起初的销量不温不火到底有什么原因呢，笔者认为有以下几个原因：

    一、价格

    首先14.59-21.39万的指导价把合资主流紧凑级车型的价格提高到了一个新高度，虽然上海大众极力宣称凌渡是一款“奢式宽体轿跑”型车型，但从车身尺寸上来看凌渡是一款不折不扣的紧凑级车型。要知道即使是21.39万顶配车型也并不是凌度的最高配置，因为凌度光选装包都多达8个！作为消费者关注度比较高的一款车型就是凌渡的1.4TDSG自动舒适版，那么它的裸车指导价是18.39万元。作为18万元左右的价格却没有氙气大灯，电动座椅，一键启动无钥匙进入等等功能也让很大一部分消费者望而却步。

    二、定位

    轿跑在中国市场一直处于尴尬局面，说到轿跑概念马自达应该算是最有话语权的，无论是其产品精髓的“zoom-zoom”，还是马自达新产品的“魂动”外观设计，无一不在表露马自达的“运动”。但是马自达的中国市场反馈是不尽人意的，颜值爆棚的阿特兹在刚刚过去的10月销量4159辆，排名70何其悲催，其目前最畅销的昂克赛拉也一直在万辆俱乐部外徘徊。在凌渡之前的轿跑除了CC之外几乎没有一个“好下场”，不管是美人豹、比亚迪S8、中华酷宝，还是睿翼、本田思铂睿、丰田锐志等都是折戟而返。还有，现在很多轿车都号称轿跑化，让这个细分市场有点鱼龙混杂。

    从目前国内现状来看，20万元的购车预算大多数人是希望使用3-8年的时间，而不是作为人生的第一辆车来购买，恰巧“奢式宽体轿跑”的定位又是特别的年轻前卫，无形中抹杀了许多工作性质是公务员或者从事教育行业等人群。笔者从4S店的销售顾问中了解到购买凌渡的消费者大多是20-30岁的消费者，从年龄上也印证了他们大多是购买人生第一辆汽车的消费群体，而20万元左右价格的车型选择不少，同样的价钱消费者可以买A级车：奥迪A3、宝马118i、奔驰A180、朗逸、高尔夫7、速腾、三厢福克斯；B级车可以买帕萨特、迈腾、CC、K5、速派、索纳塔、迈锐宝、雅阁、天籁、凯美瑞等等，为什么一定要选择凌渡呢？

    三、中国化

    作为全新MQB平台的产物，第一代全新车型难免会让一部分人呈观望状态，例如凌渡1.8T车型中搭配了大众全新第三代EA888发动机，但并不是所有的消费者都能冒然接受，新车上市不到一天，一条凌渡自燃的新闻就掩盖了上海大众精心策划的上市会。一波未平一波又起，除了自燃，凌渡还爆发了“断轴门”，一辆试驾车在试驾过程中突然断轴，上海大众除了保持沉默并没有其他回应，任由事件发酵。大众积累了太多的“质量门”事件让许多消费者不敢轻易尝试最新的科技配置，绝大多数都是待凌渡有口碑后才敢下手购买，从而影响了凌渡的终端销量。

    很显然，上海大众选择删帖的公关手段是愚蠢的，在社交媒体时代，纸是包不住火的。上海大众并没有把凌渡的亮点推广开来，完全被假装高大上的“奢式宽体轿跑”定位和各种“质量门”风波掩盖了。实事求是的讲，论配置，凌渡全系标配了上坡辅助功能，自动档都有AUTOHOLD功能，独立悬架也是四连杆的，出色的真实平均油耗，加上同级别中领先的动力输出……就笔者个人而言如果非要按“信仰”买“神车”的话，我也会更加倾向于凌渡一些，而不是选择同门兄弟速腾。

    那么问题来了，上海大众神话就被会凌渡惨淡销量无情的打脸吗？凌渡的逆袭之路何去何从？

    显而易见，上海大众高层的神经一定被凌渡惨淡的销量给刺痛了。上海大众不愧是国内做得最好的车企之一，随之而来的改变彻底挽救了凌渡。

    轿跑到家轿的口号转变

    就如笔者上面所说，凌渡刚开始亮相的时候，厂家更多的强调的是“奢式宽体轿跑”的口号，而忽略了市场上曾经一个又一个因为被冠上“轿跑”而“作死”的车型。其实在国内，20万元左右还是倾向与家用轿车更符合国情的需求，凌渡的重生之路就此开始。

    首先，媒体公关改了，宣传语改了，就连现在投放到电视黄金档的广告也变成了“Lamando魅力”，而不是以前傻呵呵被无数人黑成“辣馒头”高大上的“奢式宽体轿跑”口号。这一个细节的改变，无疑首先成为凌渡销量回暖的第一要素。

    终端降价拉动销量

    然后，上海大众也放低了姿态，那个挂个“大众”标就能打遍天下无敌手的时代已经过去了，曾经上海大众引以为傲的途观加价提车效应，朗逸加价提车，大众4S店躺着赚钱的效应早已不复存在。越来越多的消费者变得明智，选择汽车也考虑了更多的品牌、做工、配置、售后、性价比等等因素。在这样的背景之下，上海大众不得不降价销售。据笔者了解到凌渡现在的真实优惠大致已经在接近2万元左右的水准。这对许多消费者无疑是一剂强心针，就拿“乞丐版”的自动档来讲，15.99官方指导价格，加上真实优惠也不到14万元，即使你会吐槽“乞丐版1.4TDSG版本配置很低”，“座椅都还是布”“倒车雷达都没有”等等，但是丰富的选装包再一次挽救了凌渡。据笔者在4S店的朋友了解到，更多的消费者其实会通过选装6700元的《优雅同行选装包》来提高配置，它包含了超大天窗，定速巡航与4探头倒车雷达。这样来看，凌渡似乎又变得很有竞争力起来！

    MQB平台的普及

    最后，彻底改变凌渡销量的，还有上市几个月下来积累的口碑。消费者听到的不是只有“断轴”和自燃，还有大家在实体店经过销售顾问的咨询，越来越多的消费者也理解了全新MQB平台的好处，MQB平台将大量汽车零件部分实现了标准化，它们可以在不同品牌不同级别的车型中共享。这意味着凌渡将会和大众旗下其他高端产品共享大部分汽车零件，对于消费者而言，第一是提前享受到了更加高端的产品，第二是批量生产对于日后的售后维修保养零件更换等成本都会大大的降低。不经意间，凌渡极高的颜值又回归了竞争力，更多的年轻消费群体把凌渡作为人生中第一辆轿车。

    小排量车型购置税减半的利好政策刺激

    最后，让凌渡7月-10月销量从7000左右持续上涨到11000台的助推剂还有政府10月新推出的小排量车型购置税减半的利好消息。种种迹象来看，凌渡步步为营的迹象应该还会持续，笔者希望大众把好质量关口，不要让自己拣了芝麻丢了西瓜。毕竟作为全球战略来讲，中国的销量占了大众至关重要的地位！

    忍不住还要补充一段，凌渡销量从“打脸”到“逆袭”之路也很值得国内车企借鉴，要知道战略或是定位出了问题，一定要及时调整，你看凌渡知道轿跑不好搞，马上把广告语改为家轿，再看野帝，有人说它名字难听，斯柯达马上把名字恢复成YETI，反观我们的中国品牌企业，提了若干次了，某车企的LOGO始终不改，互联网时代的民意很重要啊！

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