汽车销售：惊心动魄新乱象

    据国际商报掌握的一手信息，2014年经销商大面积亏损，始于去年汽车反垄断调查对“两限条款”开刀。结果导致终端销售价格的放水和渠道的混乱，原来比较稳定的销售格局和价格体系遭到破坏。现在主机厂、相关政府部门、行业协会都不敢说话。这里当然存在着对汽车反垄断的误读，但长期形成的市场稳定要素正在瓦解。

    岁末年初，不止一个汽车品牌（乘用车）的经销商反水，也不止一家汽车厂家“主动”给予经销商补贴。而多家自主品牌去年纷纷下调年度销量目标，则获得了媒体的高度点赞。

    与以往不同，此次经销商与主机厂的冲突是过去长期累积的矛盾的总爆发，导火索就是主机厂不顾市场变化向经销商惯性压库，导致很多品牌的经销商库存突破警戒线，国产车库存普遍在1:3，进口车更是突破了1:4。

    2014年，中国汽车销量增长6.9%，乘用车销量增长9.9%，增幅较之2013年均大幅滑落。其中，SUV销量增幅36.4%，轿车销量增幅仅为3.1%，可以说，狭义乘用车市场主要是靠SUV支撑的。

    往年，主机厂为完成销量目标，对经销商历来是鞭打快牛，除了销售公司督战，“年终返点+终止合同”这种“胡萝卜+大棒”的商务政策就能奏效。可这手段在2014年不灵了，销量疲软、资金压力、批零倒挂、价格失守终于把经销商逼急了。

    但是据国际商报调查，上述情况仅仅是表象，在其背后还有着更疯狂的乱象。

    汽车产能说不清品牌分化很严重

    从源头上讲，目前经销商的生存状况很大程度上是主机厂前几年疯狂扩能的恶果。据汽车流通协会向《国际商报》提供的数据，2010年，所有主机厂已有、在建及规划产能总和到2015年将达到4000万辆。现在看这简直是疯狂。

    但另一方面，产能又是一个很不靠谱的概念。华晨宝马2014年销量27.万辆，现有产能30万辆，应对当期需求可灵活调整；若需求一旦转旺，产能全部释放可达40万辆。神龙公司2014年销量75万辆，现有产能80万辆，扩能势在必然。而另一法系品牌DS国产时一期产能“20万台发动机和整车”，2014年上市销量仅为2.5万辆，当初规划的合资自主和新能源车尚无踪影，产能放空谁也蒙不了。

    另据美国《汽车新闻》数据，2014年，外资品牌在中国的平均产能利用率为85%，自主品牌仅为65%，品牌分化相当严重。南北大众、上海通用、长安福特2014年中国销量分别为360万辆、172万辆、110万辆，而其现有产能已相当吃紧，新一轮的扩张已在推进中。以通用为例，2014～2018年将在中国投入140亿美元，再建五个新工厂，未来年销量目标为500万辆。而大众当初计划2018年中国销量达到400万辆，现在看来真是太保守了。

    毋庸讳言，大众、通用、福特这些一线合资品牌的产能利用率高，就是因为它们吃掉了自主品牌的市场份额。二线合资品牌如现代、标致、雪铁龙稳中有升，而逆境生存的日系车的市场重心已经偏离中国。

    经销商困境调查之一：厂家追求销量目标

    中汽协秘书长董扬认为中国汽车根本不存在产能过剩，当然有他的依据。可为什么经销商普遍亏损？长期以来，由于品牌的差异，经销商的总体经营状况是盈利、持平和亏损各占1/3。但从2012年开始，经销商亏损面开始加大，2013年，除个别高端进口车型和超豪华品牌，大多量产品牌都是“新车销售不挣钱”；到2014年“亏损销售”就成了经销商的主旋律。据庞大集团2014年三季度财报，集团营收465亿元，同比增长3%，但净利润只有9376万元，比去年同期的3亿元剧降70%。实力如此强大的经销商集团尚且如此，中小经销商的苦日子可想而知。

    知名汽车人士贾新光对《国际商报》说，目前经销商生存状况普遍恶化，与产能过剩并无直接关系，而是主机厂长期以来不切实际追求销量目标导致的。很多品牌的销量数据并非终端销售而是主机厂对经销商的批发数据，后者迫于资金压力和年终返点不得已亏损销售。

    另一位资深业内人士也表达了类似看法。他认为主要是两个层面的问题。其一，对于豪华车而言，其全球总部近年来对中国市场存在严重误判。与欧美日相比，中国市场的最大特点就是不可预测。2012年就说已经进入了微增长，可增速依然轻松达到两位数，这就让豪华车总部产生错觉，以为中国市场永远能吞下多余的产量，于是就不断调高对中国的出口数量。

    其二，合资车企和自主品牌都有销量目标的压力，销量几乎是考核车企领导人的唯一标准。这里既有企业政治的因素，也有市场竞争的因素，说白了就是市场份额非但不能掉，还要超越竞争对手。因为整个环境如此，谁不敢冒进谁就下课，甚至是谁有理性谁就下课。

    可每年中国汽车市场的增量是个定数，主机厂个个都如狼似虎，经销商的日子就难过了。这个问题怎么解决？这位资深业内人士认为，让豪华车全球总部改变对中国市场的误判相对好办一点，且进口车的量也不是很大，关键是其在中国的领导人要如实向上反映市场真相：增速虽然还是两位数，但经销商的经营状况每况愈下，如果不顾经销商死活强压销量，就会引发激烈冲突，到头来受损的是自己的品牌。

    难办的是体量庞大的合资车企和自主品牌。除了主机厂内部政治因素和恶劣的竞争环境，销量目标下不来还与主机厂急于回收投资和地方政府追求GDP有关。这就让问题变得更加复杂。

    经销商困境调查之二：放开“两限”酿恶果

    主机厂疯狂压库固然非理性，那么经销商自身有无责任？根据《国际商报》对不同经销商的采访，所存在的问题比表面情况要严重的多。

    某位代理多个合资品牌的经销商对国际商报说，现在产能过剩和主机厂压库非常严重，短期内根本解决不了，这应当是主机厂的责任。但更严峻的问题是目前整个汽车市场的价格体系崩溃了。究其原因，主要是由三个因素造成的：

    其一，经销商大面积亏损，始于去年汽车反垄断调查对“两限条款”（最低限价和禁止异地销售）开刀。结果导致终端价格的放水和渠道的混乱，原来比较稳定的销售格局和价格体系遭到破坏。现在主机厂、相关政府部门、行业协会都不敢说话。这里当然存在着对汽车反垄断的误读，但长期形成的市场稳定要素正在瓦解。

    其三，因为大家都没有价格底线，谁不降价就等于找死。结果就是批零倒挂愈发严重，以往的年终返点根本弥补不了亏损，这是某些品牌的经销商向主机厂索要补偿的一个重要原因。

    其三，现在中国的汽车经销商集团都热衷上市圈钱，完全不顾汽车行业的发展规律。为达到上市公司的要求，就不惜代价盲目扩网，疯狂抢占市场份额，用资本市场的运作模式把这个行业带进了低价竞争的混乱局面。

    这位经销商希望通过国际商报呼吁，在当前局面下，主机厂应当负起应有的责任，除了制定符合实际的销售目标，也应该要求经销商自律，对渠道进行必要的管控。问及汽车销售行业前景，他的看法是：“未来一段时间肯定会重新洗牌，优胜劣汰只是时间问题。那些只知道低价争抢市场份额、依靠主机厂返点生存的经销商，无疑是自杀式运营，他们早晚会卖店或跑路。只有那些懂得精细化管理，踏踏实实按行业规则和价格规律经营的经销商，才有可能扛过此次汽车销量领域最严酷的寒冬。”

    反垄断效果存疑《办法》价值或需重估

    汽车流通协会副秘书长罗磊接受国际商报采访时表示：新常态就是长期市场需求放缓了，当前的混乱局面一定能够教育主机厂和经销商，包括他们的投资人。对于主机厂来说，以往粗放式的抢占市场份额的经营模式不灵了，今后除了理性规划产能，应该从更多方面帮助经销商一起发展。比如汽车金融，主机厂完全可以给予经销商更大的低成本融资支持，帮助他们设计出更好的金融产品，因为中国的汽车金融渗透率水平还很低。对于经销商而言，他们一定要认识到，现在汽车销售已经转入微利行业，过去躺着挣钱的好时光永远不会有了。

    贾新光的看法是，中国汽车行业高速发展了这么多年，市场环境发生了很大变化，现在一线城市基本已趋饱和，二线城市需求也在放缓，加上越来越多的城市限购限行，主机厂以往向经销商压库、年终返点的粗放式经营实际上已经走到了尽头。他认为主机厂对此要有清醒认识，并提出两点建议：一是可以探索小批量、灵活批次的物流模式，这在汽车成熟市场很普遍，可以从根本上减轻经销商库存压力。二是可以效仿美国做法，由主机厂的金融公司向经销商提供贴现服务，减轻经销商资金压力。现在主机厂在银行的信用额度平均为10亿元，这仅能满足一家经销商的需求。

    贾新光同时特别警示经销商：汽车电商对传统经销商的真正威胁就是其可以不建实体店和零库存。传统经销商如果不改变经营模式，提高售前和售后服务水平，前景很不乐观。

    最后需要提及的是，与以往不同，在新一轮的经销商与主机厂的博弈中，历来是众矢之的的《汽车品牌销售管理办法》此次没有成为舆论焦点。原因何在？去年下半年该《办法》的修改版已经呼之欲出了，可时至今日没有下文。这又是为什么？独立车评人钟师对国际商报谈了他的看法：当前汽车销售领域的乱象远不是修改《办法》所能解决的，相关政府部门肯定一直在扯皮，说明这件事没那么急迫。而现在经销商又开始呼吁汽车厂家加强渠道管理，或有助于对《办法》的价值进行重新评估。（来源：国际商报 ）

本文链接：http://www.d-film.com.cn/Article/qichexiaoshoujingxin_1.html