奇瑞寻求错位竞争欲破题SUV依赖

     “做营销的日子，真的是度日如年。”回首接手奇瑞营销公司这不足一年半的时间，奇瑞汽车股份有限公司总经理助理、营销公司总经理黄华琼不甚感慨，不过，好在经历过痛苦的转型期，7月奇瑞汽车销量进一步上涨，创造出同比17%的增速，也成为排名前五的自主品牌中，除长安汽车(000625,股吧)之外，唯一实现正增长的品牌。

    拉动奇瑞7月以至前7月销量上涨的，依然是瑞虎3和瑞虎5两款SUV车型。来自全国乘联会的销量数据显示，今年前7月，在奇瑞汽车23.94万辆的总销量中，瑞虎3和瑞虎5两款SUV的总销量超过9万辆，占比近40%。与之相对的是，其余10余款轿车车型中，能勉强称得上主力车型的，仅有艾瑞泽7、E3以及QQ等三款车型，且前7月销量都不甚乐观。

    对SUV车型的“依赖”并不是只有奇瑞一家，随着合资的下压和对自主轿车市场份额的蚕食，SUV似乎已成为自主品牌最后的“救赎”之地，近年来，包括吉利、长安、上汽、江淮以及一汽奔腾等自主品牌都纷纷发力SUV市场，试图以此重振自主山河，但在黄华琼看来，单纯依赖SUV并不明智，在巩固SUV的同时，奇瑞正试图进一步丰富艾瑞泽家族，补短轿车，重新实现“两条腿”走路。不过，对自主品牌来说，要获得更长远的发展，产品之外，品牌个性和价值的打造更值得重视。

    轿车欲收复失地

    “冷静来看，之所以如此，实际上是因为我们所在的市场竞争不是很充分，合资企业和进口品牌并未完全进来”。面对在SUV领域所取得的成绩，黄华琼快人快语，一语中的。

    从价位区间上看，目前自主品牌在售的SUV车型基本上集中在15万以下的市场，在这一价格领域，合资品牌虽然有所涉及，推出以福特翼博、别克昂克拉、雪佛兰创酷等车型，但相对自主品牌来说，上述车型基本都集中在小型SUV领域，在配置上与自主品牌相比并无太大优势可言。可以预见的是，随着合资品牌布局完善，自主品牌在SUV领域具备的相对优势也将消失殆尽。

    因此，在他看来，光有SUV是不行的，自主品牌要获得良性发展，必须坚持“两条腿”走路。因为从目前来看，虽然SUV市场爆发式增长的势头十分明显，但综合来看，在市场总销量中占比超六成的轿车依然是主流市场。所以，对奇瑞来说，在即将推出瑞虎1、瑞虎6、瑞虎7等车型进一步巩固SUV市场的同时，补短轿车将是其未来的重要“发力点”。

    据黄华琼透露，在艾瑞泽7试水市场后，奇瑞还将进一步推出A级和A0级车型艾瑞泽5和艾瑞泽3，形成“家族式”力量。“现在艾瑞泽7比较累，而未来随着"两兄弟"的上市，将使艾瑞泽的产品真正丰满起来，让消费者全面了解艾瑞泽7这个产品的特点。我们希望艾瑞泽系列不仅仅给奇瑞带来战略上目标的实现，更多的还是要实现我们整体的规模和利润上的增长。”黄华琼表示。

    寻求错位竞争

    随着产品规划的完善，奇瑞将在2016年完成全线二代产品的布局。“未来五年的发展路径，奇瑞都已经想清楚了。”黄华琼表示。不过，其对未来五年的发展规划，并不单是从产品层面的考量，而是涵盖营销以及品牌特性等多个维度。

    面临合资的下压和步步紧逼，黄华琼认为未来自主的机会空间将集中在“错位竞争”上。“我们入门级的品牌要取得市场的成功，就不得不付出代价。这个代价就是质量更高，就是所谓性价比。”在他看来，过去的自主品牌是低质低价，现在要做的是要以高质低价吸引市场，方能达到未来高质高价的阶段，不如此，自主的“品牌溢价”将永远无法达成。

    与此同时，随着互联网应用的普及和年轻消费群体的兴起，市场也为自主品牌带来了新的“机会”。“我们现在各个厂家正在探索的，就是如何利用互联网的发展，进一步提升营销的效果，缩短跟客户之间的距离，降低运营成本，满足消费者的需求。目前就是吸引90后的眼球。”因此，下一代瑞虎3就将针对90后年轻消费群体做出改变。在黄华琼看来，针对90后的营销，在营销模式、物流以及服务上都将与现在有极大差别，“我们将用两年的时间围绕客户体验，重新设计我们的整个营销结构、营销流程，以最终达成具有竞争力的一个营销体系”。

    对黄华琼这样一个在合资公司浸淫多年，又具有海外经历的“操盘手”来说，“有竞争力的营销体系”将不仅包括可见的结构和流程调整，品牌价值和文化的打造也至关重要。“我们现在更多的是在做产品营销，还没有真正形成自己的品牌文化，或者说是能让消费者引起共鸣的那种文化价值、品牌价值。”黄华琼认为。这种“品牌价值”的缺失在某种程度上也决定了自主品牌在面临合资下压时的“不堪一击”，也即“缺乏信赖感”。

    因此，虽然以QQ为代表的A00级市场空间在不断缩减，但奇瑞却将重新定位并“复活”QQ品牌。据黄华琼透露，参照宝马对MINI的重新定位，未来QQ或将被定位为精品小车，之所以如此，不仅因为A00级依然有一定的市场空间，更重要的是，QQ所代表的“时尚、快乐”的品牌DNA以及百万的基盘客户，对奇瑞来说，是不可多得的可供挖掘的品牌资源。（来源：第一财经日报）

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