如何成为一款年度畅销的SUV？

    众所周知，2015年的中国汽车市场遭遇了突如其来的寒冬，中国汽车工业协会的数据显示，1~11月我国汽车产销2182.39万辆和2178.66万 辆，同比增长1.80%和3.34%，乘用车微增，商用车大跌。虽然在轮番降价、加速推出新品和小排量车型购置税减半等多重刺激下，整体销量勉强保住了正 增长，但市场的低迷不振已经让车企和经销商苦不堪言。

    不过，大势倾颓并不意味着所有细分市场都暗无天日，近两年备受消费者青睐的SUV车型在2015年仍旧火爆，其销量的逆势增长远超乘用车市场整体水平，各 大车企也都纷纷在这一细分市场加码新产品。那么，如何从早已是红海的SUV市场的同质化竞争中脱颖而出？消费者追捧的月销过万乃至几万辆的SUV又有怎样 的特点呢？

    哈弗H6缘何屹立不倒

    中国汽车工业协会的数据显示，2015年1~11月，我国乘用车产销1873.52万辆和1868.13万辆，同比增长4.17%和5.89%；其中，SUV产销546.06万辆和542.24万辆，同比增长48.20%和51.12%，可谓一枝独秀。

    从累计销量来看，销量排行榜前十位中，以哈弗H6、瑞风S3、长安CS75、CS35等为代表的自主品牌SUV占据了大半席位，合资品牌仅有途观和昂科威上榜，这种自主品牌的绝对优势与轿车市场的合资品牌一统天下形成了鲜明对比。

    说起自主品牌SUV，或许大多数消费者的第一反应就是长城旗下的哈弗H6，自上市以来广受欢迎，自2014年登顶SUV市场销量冠军后，就一直是该细分市 场无可撼动的王者，尽管2015年的销量报表还没有公布，但可以预见的是，今年SUV单一车型的销量冠军将再次非哈弗H6莫属。在近两年跨国车企密集发布 SUV抢夺市场的情况下，哈弗H6“SUV销量冠军”的地位非但没有受到冲击，反而在激烈竞争中多次刷新月销量纪录，甚至成为绝无仅有的月销超4万辆的 SUV车型。

    2015年SUV市场竞争更为激烈，而哈弗H6仍旧保持月均销量超过3万辆的良好势头，前11个月的累计销量比起位居亚军的途观多出了近10万辆。

    哈弗H6能够在市场取得成功，原因是多方面的。

    首先，2011年哈弗H6横空出世之时，恰逢国内汽车市场遇上大萧条，全年汽车销量同比增长仅2.45%，较上年回落近30%，SUV市场的销量也应声而 落，同比增幅从2010年101.27%减小到20%左右。彼时国内SUV市场还处于竞争相对较小的蓝海期，以东风本田CR-V、途观、逍客、汉兰达等为 代表的合资品牌SUV主导着市场，但缺点是价位太高；而多数自主车企出于市场战略定位和产品力等种种原因，都没有顾及城市SUV这个品类。长城在已经通过 哈弗H3和H5打下了一定的口碑后，抓住时机推出了哈弗H6，让竞争对手措手不及，不得不说其敏锐的市场嗅觉为哈弗H6奠定了热销的基础。

    但哈弗H6真正赢得市场是靠它的实用性——大气稳重的外观、宽敞的空间、实用丰富的配置、稳定可靠的质量最大程度满足了消费者的用车需求，构成了哈弗H6 的竞争力，为其后来的步步高升积累了深厚的市场口碑。同时，10万元左右的起价让“SUV梦”变得触手可及，而在此之上直到十六七万元的区间里，4年时间 哈弗H6陆续分布了不同排量、不同配置、不同造型的34款车型，满足了消费者的细分需求。

    其实某种程度上，哈弗H6并非一款特点非常鲜明的SUV，其外观不如CR-V、RAV4等动感，内饰中规中矩，空间和动力配置不算突出也不落后于同级竞 品，但综合车的外观、做工、空间、配置、驾驶感受等购车要素，哈弗H6在各个方面都没有明显的短板，实际上是以产品的一致性、稳定性和全面的综合素质胜 出，满足了大多数SUV消费者对实用性和性价比的追求。

    合资SUV的制胜逻辑

    如果说哈弗H6是自主品牌SUV的“全能型”选手，那么途观能够长居畅销榜单前列的优势也与之类似，当然，大众品牌在中国消费者心中的无可动摇的品质象征光环加持也不可忽视。

    在合资品牌紧凑型SUV中，售价20万元起步的途观性价比并不算高，但有大众两个字背书消费者还是买账的。外观上途观走的也是大气沉稳风，虽然欠缺了几分 时尚动感，但家族化的外型设计极具辨识度，投消费者所好。通过牺牲行李箱空间而保证前后排乘坐的舒适性，途观的空间表现在紧凑型SUV中也算不错。动力表 现中规中矩，起步稍显乏力，速度上来以后涡轮介入就得心应手了，1.4TSI、1.8TSI和2.0TSI三款发动机的安排上，1.4TSI虽然可以享受 小排量车型购置税减半，但只有手动变速箱配备且配置较低，较为鸡肋，主力销售的1.8TSI和2.0TSI车型动力上游刃有余，与之搭配的六速手自一体变 速箱没有什么技术亮点，但成熟可靠，然而售价比起同级车型高是无可否认的。

    综合来看，合资品牌SUV的“一哥”途观能够经久不衰，其品牌光环和对主流消费者的精准需求定位功不可没，某种意义上，撇开性价比的差异不谈，途观和哈弗 的畅销逻辑是相似的，即稳中求胜的中庸——对于中国消费者而言这并非贬义——在不同的价格区间以没有明显短板的全能特质满足了主流的消费人群的审美和实用 性需求，于是分别成为了合资品牌和自主品牌SUV的市场代表。

    与之相对的，昂科威作为惟一挤进销量前十名的另一合资品牌SUV，就避开了竞争对手途观、翼虎、CR-V等转而走中型SUV之路，虽然售价区间有所上涨， 但比起途观等在空间和动力上的表现都更为出色，而且有适时四驱系统助力，保障了油耗和动力性的平衡。从外观上来看，昂科威也与哈弗H6和途观的风格有明显 区别，线条更为流畅修身，强调了动感和时尚。

    不得不说，昂科威的成功在于另辟蹊径的市场定位，与途观等车型比，其中型SUV的级别在空间上有优势，而与豪华品牌SUV相比，又有较高的性价比，加上上海通用的品牌溢价，在如此高价的区间，昂科威有不俗的成绩也可以理解。

    避免同质化竞争的不同选择

    以上三款车型代表着SUV市场畅销产品的三种典型的不同定位和打法，而同样是自主品牌紧凑型SUV佼佼者的长安CS75作为哈弗H6的有力竞争对手，走的则是另一种风格路线。

    长安CS75车型是长安汽车旗下继CS35这款畅销小型SUV之后的第二款SUV车型，上市之初市场就对其抱有较高的期待，而近年来在自主设计和研发方面取得了长足进步的长安也没有让消费者失望。

    首先，长安自身的设计团队为CS75原创的外形就受到了一致的好评，与哈弗H6和途观的稳重不同，CS75更为运动和年轻化，可以说更对车型颜值有较高要 求的年轻消费者的胃口。而且从轴距数据上看，CS75比途观、RAV4等紧凑级SUV车型的尺寸都要大，整体感觉就更为大气，同时高低配车型还颇具心思地 采用了不同造型的轮毂设计。

    其次，定速巡航、并线提示系统、前雷达、第二排座椅靠背调节、自动空调、高配车型的大尺寸液晶显示屏等丰富的配置，迎合了年轻消费者的用车需求，不过内饰 的做工和选材看得出稍逊哈弗H6一些，而动力方面两款车型的表现都相差无几，但就2015新款而言CS75选择更多一点。

    这种同级竞品之间各有千秋又差距不太明显的差异化竞争路线，已经成为SUV市场上车企之间的共同竞争策略，对消费者而言到底选谁或许是一个头痛的问题。不 过也有像2015年迅速上窜的黑马——上汽通用五菱旗下的宝骏560这样不走寻常路的竞争者，以小型SUV的价格杀入紧凑型SUV的市场，摆明了拿出 MPV市场的那一套策略来分一杯羹，主打低价和空间优势，销量上居然取得了巨大的成功，不得不佩服上汽通用五菱对市场空白和消费者心理的研究之透彻。

    而长期热卖的江淮瑞风S3、长安CS35、哈弗H2、本田缤智、ix25等，则代表了小型SUV市场的制胜之道。这一细分市场近两年来增长十分迅猛，但由 于处在消费链的最底端，对企业的利润贡献并不突出。不过不少车企，尤其是自主品牌还是热衷于此，希望打造出一个爆款车型，积累口碑和消费惯性，对旗下其他 车型的销售产生带动作用。其实小型SUV领域的竞争同质化相对更为明显，毕竟消费者的心理预期价格摆在那里，想要在内饰、配置、动力等方面玩出大花样实在 是无米之炊，合资与自主的竞争也更加泾渭分明，价格更便宜、配置更丰富或许就是不二法门。

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