网上卖车仅靠让利难以持续互利营销才是根本

     近年来，随着汽车产品和消费需求的多样化，在以营销至上的竞争法则指导下，大多数汽车企业不得不通过制定目标性更强、差异化更大、传播范围更广的营销方案，以提高企业的营销效率。

    当下，国内电子商务市场呈现几何级的爆发式增长，不少汽车企业顺势而上，新设数字营销部，专门研究制定互联网营销策略。从2010年经典的“聚划算”3个多小时卖出205辆奔驰SMART车；2011年以后各大汽车品牌纷纷入驻天猫汽车馆，2012年车企试水微博买车；直到2013年网上卖车“全面开花”，东风雪铁龙、东风标致等车企纷纷加入到“双11疯狂购物节”当中，汽车之家、易车网、搜狐汽车大搞“电商大战”，仅这三家就卖了价值230多亿元的汽车。

    令人咂舌的销量数字和速度背后实际是车企通过“网络销售”制造一个短期而又集中的热点，以价换量、以量换品牌曝光度，甚至有些只是网站赔钱赚吆喝吸引眼球罢了。如果非要总结汽车企业此前网上卖车诀窍的话，仅以“让利促销”四字概括，营销方式的不可持续性也是可见一斑。

    正是由于“网上卖车”营销方式的不可持续性，汽车企业如何开展符合国人口味的创造性网络销售显得尤为可贵。以奔驰SMART网上营销为例，2010年通过“聚划算”成功清库205辆SMART，既卖了车，又因为该车创造了团购网站中最高单价、最快成交的纪录，无形中提高了品牌和车型曝光度，此后SMART在华销量持续攀升，仅2012年SMART在华销量环比增长45%就可知效果明显。

    俗话说，第一个用鲜花比喻美人的是天才，第二个则是蠢才，后来者只能沦为东施效颦。去年奔驰SMART在新浪微博上卖车试图复制当年的品牌宣传效应，但时过境迁，此类手法已被众多车企用过多次，再无新鲜感。甚至2012年有某合资车企将新车放在京东商城上首发上市，在花费数百万元推广费用后，卖掉的车辆是屈指可数。

    那么，汽车企业开展“网上卖车”营销活动就只能靠“让利促销”和“出奇制胜”吗？答案显然不是。

    笔者认为，汽车企业开展“网上卖车”活动必须坚持两方面原则才能获得成功：一方面汽车企业“网上卖车”要以不损害线下4S店利益为前提，甚至能帮助4S店赚钱，消费者也不会抱怨买贵了；另一方面汽车企业要以消费者为中心，制定消费者玩得起、能得利的网络营销方式，才能最大化传播品牌和车型的价值。

    实际上，能做到以上两方面的汽车企业并不多，印象中也就江淮汽车(600418,股吧)与DS品牌做得不错。前者悦悦轿车采用专供天猫汽车馆销售模式，消费者和经销商都得利；后者近段时间针对即将上市的A级豪华三厢车DS 5LS采用的“一元尊享”和首创的“DS订车宝”电商营销模式，开启了汽车行业微信支付新时代，可谓是“又潮又实在”。

    DS品牌今年1月份搞的“一元尊享”并不算什么新招式，此前很多房地产商也搞过同类型的营销方式，但就是这样一个拷贝式的招数因为消费者能够“以小搏大”，一元钱串联了送小金马、在线咨询、预约试驾、O2O交易的完整“营销链”，DS可谓是线上获得了噱头、线下聚拢了人气。

    特别值得一提的是，DS品牌近期推出的“订车宝”，紧跟互联网产品热点，消费者只要通过微信支付5000元订金预订DS 5LS轿车，自订车日起45天内提车可每天获得现金收益11.11元，45天内退订的消费者也可每天获得现金收益1.11元。这也算是开启了汽车行业微支付时代并首创汽车行业基于移动互联支付平台的售前金融产品。

现如今，汽车企业“网上卖车”都处于摸索阶段，但只要车企汽车品质过硬，配上具有创意和互动性强的网络营销方式，必然有助于车企提升品牌知名度和汽车销量。（来源：证券日报）

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