未来4S店，永垂不朽？

     在中国，作为汽车厂商与消 费者重要的接触点，4S店一直是汽车销售网络的核心部分，其建立在汽车作为稀缺品甚至奢侈品的基础之上，更是由《汽车品牌销售管理办法》从国家层面确立并保护的既有利益群体。虽然显露疲态，汽车厂商却无力用传统的力量撬动4S店这一块坚固的岩石，因为其中涉及到巨大的利益划分和竞争，甚至关系到整个品牌在中国市场的兴衰。而当最具革命性的互联网来冲击4S店时，霸占中国汽车零售十余年的4S店模式被直接击中痛点。

未来4S店

    马云曾和王健林设过10亿元的赌局。马云认为10年之后，电商将取代所有的实体店，王健林则称“剪头发这样的服务电商永远也提供不了”。这样的情形同样在汽 车业发生。线上线下融合的大势已经体现在一些有前瞻意识的品牌4S店上，比如位于北京东方新天地的奥迪数字展厅(Audi City)。这也是让宋平选择奥迪的一个原因——同样很酷。这位奥迪A4车主在买车前特地先去了这里。

    这是一座充满金属材质、玻璃装饰和 LED数字屏幕的建筑，它向进入者传递着强烈的科技感。2013年1月31日，亚洲首家“Audi City”正式投入使用。展厅中有14辆展车，6块大投影屏幕总面积约为94平方米；18台高性能计算机和3台服务器为互动终端和投影屏幕提供支持。在这个2100平方米的展厅里，奥迪试图用休闲的邻家风范贴近中国消费者，一改寻常豪华车销售渠道中商务套装的形象。

    在Audi City，顾客可以在互动终端上亲自配置自己的梦想之车。当选定了一款中意的车型并为其设置好理想的配置后，顾客可以通过简单的操作将该车型的图像以1:1的比例投放到墙面屏幕上。投影屏幕里其动态声学系统可以确保屏幕前的观众能够听到与其所选车型和展示内容相匹配的声音——发动机轰鸣声、音乐声以及旁白介绍等等。

    另外，顾客还可以利用FRID（射频识别）功能将自己设计的车型配置保存到被称为“Audi City移动设备”的特殊U盘上带走，以此来定制汽车。如果你有购买意愿，可以根据电脑的推荐，找到最近的4S店。“奥迪展厅这种互联技术的体验太吸引我了。”宋平显得意犹未尽。

奥迪公司管理董事会营销和销售董事卢卡·德·米奥(Luca de Meo)表示，用户与品牌之间的关系早在购车行为发生之前就已经建立。

    传统的口口相传和亲友介绍已经不足以满足中国高档车市场呈现出的日益个性化的消费需求，用户希望与品牌之间建立起更为近距离的联系，Audi City为人们提供了一个与品牌交流对话的空间，顾客白天可以在Audi City了解奥迪车型的各种信息；晚间则可参加丰富多彩的阅读活动、圆桌讨论及展览。

    奥迪已经看到了数字化展厅能够带来的好处。北京 Audi City是奥迪在全球开的第二家，首家Audi City在2012年夏季奥运会前夕在伦敦开幕。根据奥迪提供的数据，Audi City伦敦展厅每周的访问人数在1000个左右，参观者中有30%做出了购买行为，而且买车的人中，70%没有试驾就做出了购买决定。和伦敦的展厅不同，北京Audi City只具有展示功能，不具有直接销售功能。

    曾志凌认为在现有的规则下，厂家通过互联网直接售车不太现实，否则“就没有经销商会为你做售后服务了”。所以，为了避免形成与经销商争利的局面，在进行定制服务时，大多的最终的销售端还是会回归到经销商的4S店。

    但也有另类。不久前上汽以MG5极客版作为试水的第一步，开启网上销售和定制化。MG5极客版由上汽自建的电商平台，进入上汽MG5极客版的电商页面，首先可以查看产品各个维度的信息，然后可进入“定制阶段”，包括配置、座椅、系统、保险、车贷等都可以进行定制化选择，最后成功提交订单。然而这样的C2B模 式不仅会冲击传统4S店模式，连同正在急速发展的汽车垂直网站也受到了影响——在目前的格局中，厂商自己搭建C2B平台似乎在处处树敌。易车网副总裁槐洋并不看好上汽的尝试，他试问道，“是不是吃饭的人就一定要自己种麦子呢？”

4S店永垂不朽

    不过，就在零售业尖叫着被互联网拉着急剧向前的时代，4S模式仍然会占据着主要地位。“4S店是无法被消灭的。”北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉对记者说。

    随着中国汽车市场竞争的加剧，经销商的利润来源更多地倾向售后服务，而在这方面目前互联网尚无法替代4S店模式。因此，在以交易为分界，互联网和4S店将守住自己各自的领土。对4S店而言，即使无法收复失地，至少可以保留生存的机会。宋平可以第一次去4S店就把车开回来，但是并不意味着他“以后不用再去4S 店做维修和保养”。

    4S店寻求转变也多少出于对现存经销商格局的无奈。“4S店在过去十几年里的粗放推广让同品牌的4S店成为了直接竞争对手。”中国汽车流通协会有形汽车分会副会长苏晖对记者说。在同品和竞品双重竞争和厂商压价冲量的压力下，经销商在新车销售方面的利润也变得愈加稀薄。

    即使是连续第九年夺得全球豪华车销量冠军的宝马也难逃此劫。截至2013年3月底，宝马在中国共建有370个经销商网店，是在华销售服务网络最为庞大的豪华车品牌。然而，2012年共销售3600余辆新车的北京宝泽行宝马4S店却在2013年1月发生了欠薪事件。“这就是豪华车4S店的销量增加，而利润率下降的吊诡处境。”苏晖说。

    经销商的处境直接关系到豪华车品牌的竞争力。由于一些豪华车品牌的库存率正在超过警戒值（2.5），它们在中国市场的地位将愈加不利。

    2013年3月份，中国汽车流通协会发布的“汽车经销商库存调查结果”中显示，讴歌、英菲尼迪和凯迪拉克，分别以7.3、6.05和3.59的库存系数位列豪华车前三名。可见，“豪华品牌之间的竞争正在下沉至渠道，体现在经销商之间的竞争”，颜景辉说。

    韩建宏是宝辰沃雅沃尔沃VRE体验店的总经理。1998年他从东北林业大学毕业后进入汽车4S店工作，从最基础的卸轮胎，一步步到了今天的位置。“我见证了中国4S店从没有到鼎盛再到今天的过程。”他坦陈自己一直在摸索和学习4S店的经营之道，“不同时期有不同的战略。”和他一样，许多在中国摸爬滚打数年的豪华汽车厂商也在未来的销售渠道建设中做出新的尝试。这一次，他们希望利用体验式营销的概念以升级和优化正处于压力之下的传统4S店。

    踏进位于北京西三旗桥的宝辰沃雅沃尔沃VRE体验店，如果不是店中陈列的汽车，你也许会误以为闯进了某间“艺术馆”。展厅外墙采取磨砂玻璃设计，展厅里设计数个透明玻璃橱窗，品牌文化墙面绘制着树干和麋鹿等。除了4S店的常规配置外，这里还新增了许多不同的功能区，例如按摩室、商务洽谈区、餐厅、儿童活动区等。

    与寒冬北京的肃杀景色迥异，这里的灯光和家具都在努力营造一种温馨的氛围。在这座2013年10月31日投入运行的体验店里，此前以白色和米色为主的偏冷色调被明快丰富的色调取代。比如客户休息区沙发统一改为淡棕色，茶几吧台以深棕色为主，更多采用原木材质。“这样的感觉和以往完全不同。”坐在具有北欧风格的体验店里的韩建宏对记者说。宝辰沃雅沃尔沃VRE体验店，是沃尔沃在中国首批投入使用的三家体验店之一（另外两家位于上海、福州）。

    为了保证私密性，VRE里洽谈区和休息区都以隔音玻璃隔开。相比那些嘈杂热闹的4S店，这里的整个展厅显得极为安静。韩建宏毫不掩饰自己内心的骄傲。不少光临的顾客会特地过来咨询这些家具、沙发从哪里购买的。

    除了沃尔沃，已经有越来越多的豪华品牌开始注意到这点。2013年3月，长安标致雪铁龙旗下豪华车品牌DS全球首家旗舰店DS WORLD在上海南京西路开幕，该店融合了博物馆和展厅的优势，在这里不仅可以看到目前在售的DS全系车型，更可以找到DS老爷车的踪迹，构成了一种全新的体验服务形式。同年4月，全球首家BMW品牌体验中心在上海开业，9月全球首家MINI品牌体验中心也在上海开业。“这是一个趋势，未来会有更多的体验 店诞生。”沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强说。

不忘APP

    如今的汽车行业深受苹果的浸染，几乎所有的汽车企业都希望自己像苹果那样传达出高科技和完美的用户体验。在沃尔沃VRE体验店的每一个展车旁边，都有一个iPad。每一个车型的配置、颜色、可加装的汽车用品等，都可以直接选择观看。

    作为一个新型VRE体验店的负责人，韩建宏需要让消费者感受到独特的体验——即使是通过互联网。“我们将在2014年推出快修服务和随享互联服务。”他说。这是沃尔沃基于新一代移动互联技术而创新的服务流程。“你可以在互联网上提出维修预约，”韩建宏认为，沃尔沃将体验利用互联网延伸到了售后端，“当你赶到 店里的时候，工位和所需零件都已经准备好了。”

    4S店还利用移动互联网捍卫自己的售后优势。“我们店推 出了公共微信和App应用。”百得利奥迪中心汽车销售公司市场总监李昂掏出手机介绍道。通过这款软件，车主可以知道这家4S店近期的优惠活动和参加车主互动。“汽车售后服务和维修是我们今后的主要着力方向和利润来源。”李昂坚信，4S店可以凭此优势平衡销售渠道利润的日益稀薄。

    而作为宝马集 团全球新战略——“未来零售”计划的一部分，上海BMW品牌体验中心拉开了宝马在中国市场尝试新的营销创新的大幕。这一计划的口号正是“从汽车到客户”。“这意味着在宝马我们要改变视角。过去汽车是明星，但从现在开始一切都将以客户体验为中心。”宝马（中国）未来零售项目高级经理博威乐对记者说。

    博威乐坚信品牌体验中心会让参观者的内心与宝马精神产生共振。为了不让消费者处于被推销的环境中，拉近品牌和消费者之间的情感距离，宝马选择了苹果店模式的销售团队，他们称之为产品精英(Product Genius)。这个不以销售为目的的销售岗位在中国汽车市场还是第一次出现。这也意味着宝马的品牌体验中心并不具有销售功能。

    在宝马品牌体验中心，你可以看到这些产品精英穿着印有宝马标志的蓝色Polo衫，手里拿着平板电脑，站在每一辆有着故事的车边。“他们乐于与您毫无保留地分享这些知识，无论您是否有意要买宝马车。”博威乐说。在类似于博物馆的文化气氛中，博威乐希望这些主动和热情的产品精英能够让更多的参观者领略宝马品牌的感染力，“产品精英能够让参观者在每一个接触点上享受到好的零售体验”。

    事实上，虽然其余汽车品牌尚没有完全一样的岗位，但是对自己销售人员的培训和要求却也更加系统了起来。“销售人员同样是消费者，”胡波对记者说，“如果这个消费者没有被熏陶，怎么能把产品推荐给真的消费者呢？”进口大众也于2013年推出了自己的高端零售模式——尊享荟。2013年4月19日，开业的全国首家“尊享荟”就建在上海世纪公园附近的高档别墅区。

    虽然上海BMW品牌体验中心目前还不提供销售功能，不过开业两个月就接待了1万多名访客，有200多个访客留下了联系方式并表示有意愿购买。显然，体验中心已经正在发挥它的价值，给宝马带来潜在客户。博威乐说未来宝马计划建立更多的品牌体验中心，在经销商处也会启动更多体验式项目。目前北京的BMW品牌店也在选址之中，与上海不同的是北京的品牌店将会带有销售功能。

小结：

    当然，诸如此类的体验店在中国还只是少数，但它们却带领了各自品牌所推出的雄心勃勃的销售体系。就像多米诺骨牌，这种新的模式正在反作用于汽车公司的战略、销售体系的变革。

    约瑟夫·派恩二世（B.Joseph Pine II）和詹姆斯·H·吉尔摩(James H.Gilmore)在反思2008年经济危机成因时预示道“在经历了产品经济和服务经济后，人类将迎来体验经济的时代”。在中国汽车市场，以汽车为稀缺产品为前提而建立的4S店模式，也在这个链条上缓慢而无法改变地向前移动着。（本文来源于《商业周刊/中文版》

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