“先称王”的ix25，能否坐稳钓鱼台？

    10月10日被中国人赋予了“停战”、“和平”的历史和人文双重内涵。但也就是在这个本该平和的日子里，北京现代打响了开战的枪声，ix25被当做炮弹投射进日系的大本营——广州。无论是上市时间，还是上市地点，北京现代都充满考量，希冀ix25不仅能够师出有名，更会旗开得胜。

    对北京现代而言，ix25是销量破百万后推出的第一款车型，同时又是现代进军小型SUV细分市场的第一款车型，具有鲜明的坐标意义。对ix25而言，幸运的是生在一个“富贵之家”。不幸的是，这款小型SUV从一出生便注定要承载众多与生俱来的期许和使命。

ix25“先称王”的内在动力

    ix25的最终售价是在11.98万—17.98万元的价格区间。1.6L手动两驱时尚型GS尽管售价11.98万起，但显然只是拉低售价的战略车型，真正具备销售价值的是从13.38万的1.6L自动两驱时尚型GS开始的，也就是说ix25的销售意义的官方指导售价是从13.38万开始的，这使得ix25成为年内最贵开局的小型SUV之一。

    当然，所有的“富贵之家”、“大家族”历来都是安乐与忧患共存的，北京现代也不例外。今年前8月韩系SUV销量24.66万辆，同比下跌6.2%。除智跑销量以个位数增长以外，其他韩系SUV销量均下跌。与之对应的是1-8月中国SUV市场大盘超过30%的同比增幅，以及美系的奋起直追。1-8月美系SUV与韩系SUV的差距不到3000辆，市场份额提升 2.0个百分点至10.0%。提振SUV业务版块，无疑是北京现代亟待需要解决的市场课题。但由于2014年上半年，北京现代的110万辆的年度销量目标完成了了50.3%，这使得北京现代在品牌和销量两者之间，选择了品牌而非销量，这是ix25高定价的原因所在。

    ix25的高开高走的定价，一方面是北京现代进入专注“品牌经营”、注重内涵式增长的全新阶段的发展的现实需要，另一方面也透露出北京现代“先称王”的市场野心。“先称王”是基于这样一个市场判断——相关数据显示，2013年国内小型SUV销量总共达到35万辆，增速高达72%。小型SUV的市场格局才刚刚形成，合资VS自主的销售占比是三七开，远还没有到你死我活的竞争态势。显然，站在北京现代的角度，在ix25上，在小型SUV细分市场，确实可以也很有必要“先称王”。

    那么，这自然延伸出另一个问题，ix25能够坐稳钓鱼台吗？

ix25可能侵蚀ix35的份额

    再谈ix25的产品策略的内部风险之前，首先要谈一谈名图。关注北京现代的人都会发现，2014年北京现代的重心是放在名图而非第八代索纳塔上的。与名图一路高歌凯奏相比，索纳塔无论是销量还是声音都显得非常单薄。

    从尺寸参数来讲，名图更像是小一号的索纳塔8，甚至轴距的差距只有25mm，这在实际使用中几乎是可以忽略的差异，最鲜明的两个差异是车身长度和发动机排量。名图的车长比索纳塔8要短110mm，发动机也主打1.8L，这几乎就是两个孪生兄弟，只是哥哥北方人，弟弟是南方人，个头劲头差别虽然有，但并不明显。名图的出现，可以说稀释了索纳塔8的品牌力，尽管北京现代一直强调名图是A+级，索纳塔是B级，而上面的销量数据比较，也证明了名图对索纳塔8的侵略和稀释，正是因为名图的出现，让索纳塔8过早的进入到生命周期的末期。

    “名图效应”的风险性是毋庸置疑的，在价格上二者短时间内无法拉开有效区隔，这是ix25“名图效应”某种程度的翻版。ix35当前的终端优惠在3万元左右，实际售价也在15万元区间。ix25刚刚上市，终端优惠不会太剧烈，两款车型售价或多或少都面临重叠，这势必会导致消费者选择尺寸更大，动力更强的ix35，从这个角度讲，ix25的价格不会坚挺太长时间。

尽管ix25比名图要更明显的尽量拉开与ix35的区隔，比如轴距要短50mm、车长要短150mm、发动机排量主打1.6L而非1.8L，这些数据都比名图和索纳塔的差距要显著一些，除了车长之外，其实动力和轴距的差异并不是非常明显。未来如果ix25也回归到合理价位，是否也会像名图稀释索纳塔8一样，侵蚀ix35的市场份额呢？

ix25的定价导致外部压力广泛

从ix25所处的价格区间来看，是站在小型SUV细分市场的中高层，与雪佛兰创酷对标。但不得不说ix25并未搭上“增压化”的大潮。ix25确实具备配置丰富、设计语言优秀的产品特点，但动力、悬挂也确实是弱项，这使得ix25的竞争力并非它的价格那样高。

    ix25的产品定位是“青春实力派”。从“青春”上讲，产品采用暴风前沿设计语言，营销请金秀贤代言。而“实力”的解读则侧重ix25的丰富配置，其实“实力”还蕴含着“消费者实力”的内涵。消费者实力的体现靠的是什么？是“品牌力”。ix25所处的价格区间,可以选择车型和品牌有很多，比如高尔夫、DS 5LS、明锐、C4L，当然高尔夫、DS 5LS可以体现“品味的实力”，而明锐、C4L对很多人是比小型SUV更好的选择，是“技术的实力”。因此ix25尽管青春，但品牌、技术的“实力”都欠火候。

    另一方面，ix25或面临自主品牌中像哈弗H2这样优秀产品的“截胡”。尽管ix25一面杀入了日系大本营，一面又瞄准了美系的次标杆创酷，但韩系在SUV领域面临自主品牌的进击也是不争的事实。同等的价位下，ix25的最低配版本几乎可以买到哈弗H2的最高配车型，哈弗H2除了是手动变速箱之外，无论是动力、悬挂，还是配置都远胜于ix25。ix25的定价策略，让其竞争对手囊括合资、自主等SUV、两厢、轿车等多款车型，这应该不是个好的消息。

所以，我们也有理由判断，北京现代对ix25的定价，走的仍然是索纳塔的路子：高定价高终端优惠。用前期的高定价来为品牌力建设做一些贡献，而一旦市场表现不佳，用高终端优惠，来达到期望中的销量目标。

    归纳而言，ix25最大的问题其实就是定价，价格上“先称王”，固然是想高举高打，但任何品牌的定价都要看其品牌能否支撑，其技术能否支撑。近年来，中国汽车产业的发展，我们有幸见证了像北京现代这样有竞争力企业的崛起和兴盛。但坦白说，北京现代在品牌力的建设上仍然任重而道远。或许，ix25的定价策略，只是北京现代释放的一个营销烟幕弹，即便2014年我们看不清，但到了2015年，恐怕就要见“真章”了。(来源：车云网)

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