限购大潮难挡 汽车经销商急寻出路

     继天津之后，杭州也在一夜之间遭遇了汽车限购“突袭”，新增汽车限购城市的预言正在逐一成真，而终端经销商们都不约而同地拉响了销售警报。

    3月25日，杭州市政府突然举行新闻发布会，宣布对小客车实行增量配额指标管理。这一情形与去年年末宣布汽车限购的天津如出一辙，杭州的经销商们在同样经历“一夜狂欢”之余，对接踵而来的“寒冬”开始充满担忧。

    冰火之间

    “这几天几乎所有4S店都营业到晚上12点甚至通宵。我们还算有所准备，从周边城市调了不少车过来，并且提前通知了所有意向客户。”一家杭州市的合资品牌经销商告诉《中国经营报(博客,微博)》记者，跟其他汽车限购城市一样，杭州车市也上演了“末日狂欢”，之前所有车型优惠都立即停止，部分热销车型还加价销售，店内所有车型被一抢而空。

    记者还了解到，从官方消息公布后，不少汽车厂家就暂停对其他城市经销商的供货，而将供应量集中留给杭州市场：杭州元麦4S店当天就紧急调车800辆，并通宵营业；而杭州和诚奥迪4S店甚至调来上千辆车，通知意向客户当晚首付10万元即可提车。

    但对杭州的多数经销商而言，这只是饥荒前的“最后晚餐”，短期的销售爆发之后，经销们就要进入前景不明的“寒冬”。据中国汽车工业协会统计，一线城市汽车限购之后，当地汽车销量通常会出现25%左右的降幅。

    作为上一个汽车限购城市，天津当前的情况或将对杭州有参照作用。

    “现在各家4S店都给出了不同程度的优惠，争夺少数中标的消费者，我们担心这样下去，市场会陷入恶性循环的价格竞争中。而且，客户流量也比限购之前下降了很多。”天津市一家汽车经销商表示，天津车市的“寒冬”仍未过去。

    对于这种情况，国家信息中心信息资源开发部处长李伟利表示，由于早有汽车限购传言，包括天津在内的几个城市在2013年出现了恐慌性提前消费，带动了销量上的非正常增长。这部分原应归属于2014年的汽车销量增长被提前消耗，这也是导致天津车市当前未能走出“寒冬”的因素之一。

    一家杭州经销商告诉记者，他们其实已经感觉到了四面楚歌：“首先肯定是限购政策对市场的整体影响，而限购之后，经销商都会面临资金周转不灵、运营成本降低等问题。另外，还有来自于汽车厂商的压力，他们依然在扩大产能、增加销售目标，而这些销售目标最后还是会落到经销商层面。目前国内多数经销商的盈利一直在下滑，汽车限购的到来更使得这一情况‘雪上加霜’。”

    寻路他乡

    依照其他几个城市的经验，汽车限购之后，小型车、弱势品牌的市场份额会大幅下滑，而中高档车、强势品牌的份额则会有所上升。因此，多数强势品牌经销商相对乐观，而一些弱势品牌经销商却萌生退意，打算转战三四线城市。

    中国汽车流通协会有形汽车市场分会秘书长王宏昌表示：“汽车限购对多数经销商都会产生很大影响，尤其对弱势品牌，打击有时甚至是致命的。北京、上海的汽车限购直接导致了一部分品牌退出市场，天津和杭州也有可能会出现这种情况。”

    尽管如此，多数经销商都不愿意放弃自己打拼多年的阵地。因此，天津经销商已开始组织相关人员到北京、上海等城市学习经验，因为相对于第二批汽车限购城市，北京、上海、广州无疑都称得上是“先行者”。在经过最初的困境、中期的调整以及数年的摸索之后，北上广等城市的经销商逐渐掌握了一些汽车限购政策下的生存法则，市场也回归平稳。对于天津仍在守望“寒冬”的经销商面而言，这正是异乡寻路的关键所在。

    “实行跨区域销售，是多数经销商的首选。”一家上海某汽车品牌4S店负责人表示：“当时经销商都已经看到了‘狼多肉少’的形势，我们只能到外地去找找出口，也就是向上海周边扩展业务。”

    同时，经销商们也不约而同地致力于提升售后服务质量、推出便捷的金融产品，尤其是一些保有量较大的经销商。王宏昌表示，对这部分经销商而言，售后维修的利润并不亚于新车销售，深化售后服务之后，汽车限购所带来的影响相对就小了很多。

    此外，在各城市收紧小客车配额之后，新车销量已经难以维持汽车限购前的增长，许多经销商都将目光转到了二手车市场，汽车限购所带来的置换潮也使得这些城市有了充足的二手车货源。北京北辰亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉表示：“新旧车市场一定要实现对接，经销商内部也应该多渠道开展二手车业务。从北京市场来看，汽车限购之后，以旧换新业务会成为主战场，二手车业务在其中的作用非常大。”

在业内人士看来，新一轮的汽车限购大势已不可避免，各地经销商应该以立足本地市场为前提，改变营销思路，不再以资源为主，而是以服务为主。同时，在生存环境更加恶劣的情况下，关注消费者的需求变化，在营销上考虑新的渠道，包括移动终端、电商平台等，才能在汽车限购的影响下突围出来。（来源：中国经营报）

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