喜新厌旧怎么破 数说2015中国豪车市场

　　在降价、压库、博弈等循环中，2015年汽车市场飞快地成为了历史。在2016年初，翻看过去一年豪华车企业的成绩单，是一件蛮有趣的事儿——单从数据本身看，在2015年过得好的豪华车品牌是多数；只是，把数据放在不同维度进行两次分析后，一些结论或推论就不那么好看了。

　　领跑者有心无力

　　虽然奥迪、宝马和奔驰之间的销量差距其实非常大，但它们一直以来被合称为国内豪华车品牌的第一集团。过去的1年中，ABB的发展势头出现了明显的分化迹象。

　　2015年，奥迪与宝马依然是国内豪华车市场的领跑者，但与过去几年相比，它们已经有心无力了：历经多年的高增长后，销量下滑的一天终于到来了。

　　这一年，豪华车老大奥迪在国内市场销量将将达到57万辆，为570889辆，较2014年的57.51万辆下降1.4%。要知道，就在之前一年，奥迪还在华实现了16.89%的销售增长。从禅房村获得的信息看，主要原因有2个，一方面是因为奥迪的经销商盈利困难，赔钱卖车的事儿一多，积极性就可想而知；另一方面，奥迪去年并没有导入新产品，而是以升级、换代老产品为主，没有进入新的细分市场，无法把可能的潜力“变现”。

　　类似的故事也发生在宝马身上，加上MINI品牌的贡献，慕尼黑人也只能失望地在中国市场上看到1.7%的销售增长，不仅远低于过去几年的增幅，也罕见地（也许是第一次？）拖了全球平均增幅的后腿。宝马在过去12个月在华售出了463736辆BWM和MINI，占其全球总销量的20.6%；但较2014年仅增加了1.7个百分点，大大低于6.1%的全球市场平均增长率。

　　在“割”出50亿元净利润给经销商后，销量却只取得了差强人意都算不上的增长，或许这就是宝马集团大中华区前任总裁兼首席执行官在去年12月离职的主要原因。

　　领头的A和B都放慢了脚步，排在第三位的BENZ则乘机缩小了自己与领跑者的差距。奔驰的中国经销商2015年共为斯图加特人卖出了36.3万辆汽车，较2014年的23.6万辆大涨35%；其中，北京奔驰的销量更是狂涨72%，达到25.02万辆。

　　究其原因，一方面是此前几年因销售渠道内耗而耽误了青春的梅赛德斯-奔驰，倒也因祸得福地成为所有豪华品牌中第一个完成销售网络与销售策略调整的企业。在到位的商务政策助推下，在GLA、GLC等新车的刺激下，销量取得10万+的大增长，并不在意料之外。

　　“我不是你的天使”

　　“我不是你的天使”，在写到第二集团时，禅房村的耳边不由得想起了这段音乐。因为若是把2013、2014和2015年的数据放在一起，ABB身后这个方队中有一半的品牌会发现，中国豪华车市场并非它的天使。

　　得益于路虎的热销，捷豹路虎曾稳居国内豪华车市场第二集团的头把交椅，例如2014年JLR在华总销量达到122010辆，比排在身后的雷克萨斯多出进4万辆。然而车市也布满了潮起潮落，在2014年实现了28.1%的高增长后，JLLR在2015年却遭遇了噩梦般的-24%的大滑坡。9.2万辆的全年销量，还不如2013年的水平。

　　低调的雷克萨斯一如既往地没有在公布自己的全年销量，但综合它前11个月的销量（76785辆），以及排名第三的整车进口量排名，我们可以大致预估，雷克萨斯即便没有乘势超越JLR，二者之间的差距也是微不足道的。

　　沃尔沃的情况与JLR相仿，都是在2014年实现了销量的高速增长，较2013年的增幅是32.8%；不过它比JLR强的是，2015年的销量并没有下滑，8.14万辆。看上去，沃尔沃和JLR在取得成绩的重大提升后，都主动或被动地进行着沉淀。

　　排在第7位的凯迪拉克，则凭借着两款准新车——ATS-L与SRX的贡献，实现了8.9%的销量增长，全年售出8万辆。而在这8万辆中，有30801辆ATS-L和25892辆SRX。按计划，凯迪拉克CT6和XT5两款重量级新车将会加入该品牌在华产品线，预计这个美国豪华品牌今年的日子也能挺好过。

　　有新车就有销量

　　其实，并非只有排在第三集团的豪华车品牌在验证“有新车就有销量”的命题的正确性，只是在这个群体中显示得尤为突出。

　　比如排在第8位的保时捷，得益于全新卡宴和MACAN的热销，2014年销量大涨24%，达到5.8万辆。而紧随其后的英菲尼迪，凭借着新车Q50L与QX50合力实现的23431辆的销量，成功地使自己的年销量达到4.02万辆，较2014年的3万辆大涨33.8%。或许正是看到了新车的重要性，该品牌明确了今年要将紧凑型SUV QX30在东风英菲尼迪量产的计划。刚刚入华的林肯品牌，凭借着3款SUV：MKC、MKX和领航员的推动，顺利售出1.16万辆。

　　DS品牌则不幸地成为对照组，没有新产品的DS，这一年的销量下滑20%，为21479辆。需要特别强调的是，这个数还是包括东南亚市场销量的合计数。

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