易车CEO李斌：网上卖车只实现了1%，易车模式再做10年没问题

    来自易车的数据称，在去年“双十一”当天，易车网共收到90466个预订单，订单总金额达117亿元，几乎是这次汽车购车盛宴中，订单量最大的一家汽车网络平台。

    不过，易车董事长兼CEO李斌在接受《21CBR》记者采访时则表示：“网上这卖车这个事，如果满分是100分的话，现在大概只做到1分，并且真正妨碍整个网上汽车交易的是格局。”

    易车总裁邵京宁也表示，天猫、京东、易车、汽车之家等第三方平台都没有真正地涉足网上卖车，而是辅助经销商卖车，“从C端来讲，这就是效果类广告的一种变体；从B端来讲，它就是一个促销活动。”所以，他们主要的收入同样是来自汽车厂商和经销商的营销费用。

价格透明+定制化购车，在中国无法实现

    李斌举了自己购买特斯拉的例子。整个购买过程有两点让李斌印象深刻：第一，价格统一、透明;第二，用户自行选择颜色、配置，支付定金，全部环节在网上完成，如果一天内没有修改，意味着订单生效，消费者一旦违约，后果自负。

    “这两点是真正能够打动用户心灵的东西，我不需要讨价还价，整个订购的过程在家里上网就做完了，不需要再去4S店”，李斌说。

    但这两点目前中国的汽车业根本无法实现。

    在中国，机动车制造商主要通过经销商(4S店)进行汽车销售，厂家按照指导价向经销商供货，并通过“销量+返点”的模式对经销商进行考核，返点与销量直接挂钩。这导致的结果是，即便同一品牌的同一款车，不同4S店的也不同价。

    “要冲销量的时候，就得平价甚至亏钱卖”，福特汽车的一个销售顾问解释说，当销售任务完成的时候，零售价就会上调，但这时候，可能销售员给一个价，店经理给的又是另外一个价，而整个价格中，除了裸车价，还包含赠品，这些东西的差异化更加导致价格难以统一。

    “这导致无论网上提供什么价格，消费者都不放心，因为永远存在4S店售价更低的可能性，所以他还是会去线下比价。”李斌认为。

    在去年“双十一”购车节期间，易车网收到了一个消费者的微博投诉，原因是“经销商的报价与易车网不一致，但经销商以出错为由，拒绝按照网上承诺的价格执行”。

    后来的解决方案是，由易车网出钱补贴差价，让这个用户最终以易车承诺的价格买到了车。去年“双十一”，易车共处理了约100个这类案例。

    但这只能在细枝末节上修正价格。李斌认为，作为易车这样的第三方平台，很难像京东当年那样，先买断货品，再自行定价，并以低于传统渠道售价的方式，撬动整个行业的价格统一。“车的采购资金量太大了，而且物流、仓储都很麻烦，没有哪个平台能玩得起这件事”，李斌认为。

    事实上，无论是易车、汽车之家等垂直网站，还是天猫、京东等电商平台，目前根本无法获得经营汽车销售业务的许可证。根据我国现行的《汽车品牌销售管理办法》，汽车销售必须获得厂家授权，开设统一形象的店面，并提供售后服务。近年来，这条法规一直在酝酿修改，但迟迟不见落地。换句话说，今天第三方网络平台无法抛开4S店独立销售汽车，而且，最多只能是帮助4S店进行销售。

    特斯拉之所以抛开4S店搞直销，还有一个重要的原因是，它解决了汽车的售后服务——电池、电动机、充电装置、冲压件等特斯拉自行研发、设计、生产的设备都由特斯拉负责维修，只有外壳等部件可能会寻找第三方合作。

    但在中国，4S店不仅是整车厂商最重要的销售渠道，也是最重要的售后服务渠道。所以，即便有尝试网上销售的冲动，整车厂商也依然要考虑4S店的利益。

易车现有模式，再做10年没问题

    但随着市场逐渐成熟和竞争的不断加剧，再加上用户也越来越成熟，对产品、服务的要求越来越高，4S店的经营压力不断陷入窘境。

    德勤最近发布的报告显示，中国的汽车经销商(4S店)正面临盈利下降的难题，2013年上半年，中国汽车经销商的净利润率(销售回报率)低于2%，而行业标杆是3%;截至2013年末，经销商的开销比例(包括销售、管理和财务费用)却超过7%，比2012年同期上涨1%。德勤分析认为，导致经销商盈利下降的原因，部分是运营﹑人力和财务费用的上涨，此外，过度依赖新车销售业务也挤压了它们的利润空间，因为新车价格战已经十分激烈;而汽车后端业务尚未完全发掘，这也削弱了经销商的盈利能力。

    而互联网新兴势力的崛起，也在悄然瓦解着经销商的地位，整个汽车产业链的格局已经不再是铁板一块。如此，对于第三方的网络平台而言，真正实现网上卖车，也许只是时间问题。

    但从一个更长的时间周期看，如果中国的汽车厂商大量走向特拉斯模式，一半的汽车都通过厂商直销的话，易车这样的垂直网站将会怎样 ?“价值必然会下降，”李斌认为，在车这一块，自己比较幸运这个趋势会比较慢，“易车现有的模式，再做10年没问题，当然，也许到那时我们早已找到新的模式。”（来源：21世纪商业评论）

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