点评一汽丰田新皇冠 将换壳进行到底

    3月12日晚，一汽丰田皇冠正式上市，其售价为27.98-38.58万元。根据配置的不同有5款车型可供选择，此次上市的车型配备了一款2.5L的6缸发动机。据悉，在未来皇冠还将会采用全新的2.0T涡轮增压的四缸发动机，售价区间还有可能进一步拉低。

    皇冠——丰田轿车中的一颗明珠，也是整个丰田品牌汽车的顶尖之作。90年代初进口的第九代皇冠是国内民众首次接触到的豪华车，一度拥有非常超凡的口碑。如果说在那个时代捷达给人们留下的印象是皮实耐用的话，那么皇冠则可以称得上是“高大上”的代表。

    对于一汽丰田而言，国产的皇冠并没有因其在人们中良好的口碑而获得出色的销量，反而在这方面落得了沿街讨饭的命运。究其原因，与一汽丰田的落后营销策略和管理方式是不无关系的。

    现如今早不再是当年那个排队在天津一汽门口抢夏利的时代了。如此抱残守缺，造成的结果也是显而易见的，在天津投产的几款丰田车型，纵然产品实力超群，但销量方面都没有太好的表现。世界最畅销车型卡罗拉来了个败走麦城，在紧凑级车的销量排名中只是处于10名左右，而曾经拥有者无限荣光的皇冠更是一败涂地

    质量问题

    丰田品牌一直是耐用和可靠的代表，“车到山前必有路 有路必有丰田车”这则广告语曾深入人心。丰田所生产的汽车产品，只要保养正常，鲜有能够在使用寿命内不能行驶的，而且不光是汽车，甚至连超过百年的纺织机都可以在今天仍可正常运转。可以说，质量是丰田品牌的立身之本。但在一汽丰田国产的车型可并非如此，其在2006年国产后上市时就饱受各类质量问题的困扰。

    在这之中，“漏油门”事件影响最广，影响也最深。不少消费者在购买天津一汽所生产的锐志、皇冠等车型后仅有几个月的时间发动机就出现了漏油的现象，而且这样的现象非常普遍。根据消息，“漏油门”是一汽丰田因为成本原因，在核心零部件尤其是发动机的零部件过度追求国产化率以提高利润所造成的结果。发动机作为汽车的核心部件，在质量方面没能秉承丰田重视的传统，反映出了一汽丰田在质量管控方面的严重问题。而在此之后，比漏油更加严重的“刹车门”更让丰田在质量方面的问题变得不可收拾，迟而不决的召回则又一次消磨了消费者对其产品的信心。

    产品缺乏质量保障就如同大树缺乏了根基，这无论是对于其口碑还是对于其销量的打击都是非常致命的。目前，国内汽车市场上品牌众多，百花齐放，谁又会冒着风险去选择一款有着质量问题的车呢？从这点来看，与其说是皇冠砸了丰田的招牌，还不如说合资方天津一汽砸了丰田的招牌，质量管控的疏忽，对于一个品牌而言，必定是有害无益的。

    定位不清

    上市之初，皇冠与锐志采用相同的底盘，相同的动力系统，就连轴距都完全相同，这使得其在车内空间方面相比低级别的车型没有优势。两款产品间缺乏差异化的表现，根本没能体现出皇冠的豪华所在，销量和口碑都没能打开。而之后虽然皇冠在换代时进行了改进，将轴距进一步加长，但已经错过了建立品牌的最好时机。

    在皇冠自身的定位中，其将奥迪的A4L和A6L作为主要竞争对手。相比同样国产的一汽奥迪，其在品牌上并没有没有优势，性价比方面相比A6也并不够突出。在国内中级车与中大级车的定位已经非常明确的情况下，这样模糊的定位显示出了皇冠对于产品自身的实力并无信心。

    虽说皇冠想以错位竞争的思路，换取市场的认同的做法没有错，但现阶段消费者对于汽车级别的认知非常深入，想改变这点的难度可想而知。况且皇冠积弱已久，要想用这样的方式作为支点去撬动市场，无异于以卵击石。

    产品实力

    皇冠采用的2.5L V6发动机在这款车型上服役已近十年，其在动力和燃油经济性方面与今天的主流发动机相比劣势明显，而变速箱也同样采用了和发动机一样的古董6AT，新三年，旧三年，缝缝补补有三年，这样的做法在汽车产品匮乏的年代似乎还情有可原。但在竞争对手都广泛采用各种发动机技术，7AT/8AT乃至9AT都寻常的今天，这样的做法简直是自寻死路。新皇冠名曰换代，实际上只是一次换壳，对于越来越理性的中国消费者而言，“换壳”绝对不会吸引到大家的注意力，要想促成购买，就更加不可能了。

    虽然新皇冠在未来将采用的2.0T涡轮增压发动机，技术方面的确有进步，但相比竞争对手们而言，无论是奔驰、宝马、奥迪这样的豪华品牌还是像大众、福特、别克这样的寻常品牌，涡轮增压技术早已经广泛使用在各级别的车型之上了。从这点上看，新皇冠即便采用了涡轮增压技术，也只不过是步一些德系、美系车型的后尘罢了。

    新皇冠在这个时候还想追赶涡轮的脚步，早已是痴人说梦了。正确的做法应是以取自家之长以搏对手之短，对于丰田而言，混合动力技术已经相当成熟，而且有着经节油，可靠的特点。将混动技术应用在像皇冠这样的顶尖车型之上，展现出自己的不同之处。一味追赶只能使得自己迷失方向，得不偿失。

    对于购买这一级别车型的消费者而言，品牌、品质才是所要考虑的首要对象，所以在这里劣币是不可能驱逐良币的，技术上没有亮点，企图用价格去影响消费者的做法是不会起到任何作用的。更何况在产品的核心——动力系统方面，一汽丰田的新皇冠在产品实力方面可谓一败涂地。

    总结：销量尴尬，前景黯淡

    皇冠在2005年上市之初，曾经有过辉煌的销量数字（月销量2965辆）。但随着质量问题的频发，以及自身定位的模糊，其销量在之后出现了明显的下滑，到2014年其全年销量仅为1.49万辆。而到今年年初，这种情况变得更加惨不忍睹，2015年1月其销量仅为可怜的103辆，虽然面临换代，但这样的销量数字实在是太惨淡了一些。

    对于新皇冠而言，此次换代在产品力方面并无明显的提升，只是最没有技术含量的换壳换标而已，只凭这样的做法是绝对是难以打动消费者的。由此可见，新皇冠想摘下在华量产最差丰田车型的帽子，基本是不可能的。在这个时代，潜心不问外物，将自己沉浸在在一片歌舞升平中，对于一家企业而言，也绝对不是一条正确的路!(来源：央广汽车)

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