汽车影视植入要软 《何以笙箫默》火了海马

    从2009年电视剧《蜗居》嵌入路虎揽胜起，近年来汽车品牌掀起了影视剧植入的高潮。然而，随后几年，很少有植入汽车产品的电视剧能如《蜗居》般引起争议性社会话题，也很少有一辆车如路虎揽胜般受到认可。而近期海马汽车植入电视剧《何以笙箫默》，却获得了同样的效果。

    究其原因，两者有很大的相似之处，那就是双方都不是简单粗暴地将企业LOGO、产品安插到戏中，而是从场景、剧情、台词入手，结合剧中人物性格，全方位展现产品特性。而海马又多了一个优势，在剧集播出的同时，利用其影响力，进行二次传播，取得了不错的营销效果。

    细数近几年自主品牌的影视剧植入，无论是东风裕隆赞助的《爸爸去哪儿2大电影》，还是东南赞助的《裸婚时代》、长城哈弗赞助的《敢死队3》，大多属于“硬植入“：产品在剧中的亮相撑死给个10秒的车型镜头，生硬、刻板，广告味道浓重。唯有海马汽车赞助的《何以笙箫默》，和路虎揽胜“软植入“《蜗居》较为神似，用超长的时间镜头，记录下福美来M5和海马S7两款车型，并与人物形成完美匹配。

    看过《蜗居》的人应该都有印象：男主角宋思明回答女主角郭海藻“这可不是一般的吉普车，这是路虎！开车的男人都希望拥有一款路虎……“，这样的植入是成功的，它的成功之处就在于，这位钱权双拥的中年男人，以诗意的语言诠释了路虎揽胜何以为人所爱，令观众印象深刻。

    《何以笙箫默》也用类似的镜头语言，将植入车型悄然带出。女主角之一的萧筱，一句“你刚刚在车上够舒服的啊！“，引出一段与男主角之一路远风的对话。路远风借势可着劲地夸海马S7空间宽敞，油耗低、环保，性价比高，炫耀之情溢于言表。虽不及路虎植入的那般诗意，却也符合他当时的经济状况和务实的性格特点。

    除了萧筱拖着路远风在海马S7的陪伴下，到自己的家乡拍宣传照之外，《何以笙箫默》第一集就以福美来M5为“红娘“，牵起了路远风与何以玫暧昧的红线。可以看出海马营销部门，深度介入电视剧创作的痕迹，做到了将车型植入与人物身份完美贴合。

    如果将影视剧植入视为汽车厂商的一次赌注，那海马汽车这次的押注大获全胜。

    当下，无新意产品介绍广告、打断式广告正在过时，无新意产品介绍广告令人过目就忘，打断式广告则往往会破坏人们正常的阅读或欣赏活动。现实生活中，观众经常会通过换台、跳跃、屏蔽等手段来躲避这些广告。影视植入的出现，似乎让广告变得不再“讨厌“。

    然而，不是所有硬性广告都为人所知，也不是所有植入广告都令人所喜。一些植入广告过于直白、生硬，完全是“为了广告而广告“，没有合理地结合剧情，既破坏了电视剧本身的艺术性，也没有充分、正确地表达商品的功能或品牌内涵，观众反感之下怎么会购买他们的产品呢？

    汽车品牌生硬影视植入的例子不胜枚举。比如《裸婚时代》里，4S店员工大段的MINICOUNTRYMAN车型介绍；《变形金刚4》里，传祺没有变身成为“汽车人“，仅仅是李冰冰的座驾，当大屏幕上出现其LOGO时，甚至观众还来不及反应是广汽传祺，就一闪而过了。

    《何以笙箫默》与《蜗居》里面的汽车产品植入就做到了以“巧“为妙，引人入胜。两部电视剧中的产品都安安静静的、无声无息的介入剧情，让消费者忘记融入性广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入物的欣赏中。引导消费者的方式不再是直接推销产品，而是通过物质诱惑、娱乐吸引、设置美学语言镜头等手法，激活消费者的购物潜意识，激发消费者的潜在需求。

    另外，影视植入并不是“一植就好，一植了事“，后续的传播直接考验厂家的营销能力。曾经路虎品牌内部人士向笔者提起，当初只是借车给剧组，没给一分钱植入费用，也没想到《蜗居》能火，当然也就没准备后续的传播方案。结果，当然是可惜了这么个经典植入，厂家完全可以借这个电视剧洗刷下煤老板这类暴发户的标签。

    与路虎相反，海马汽车从《何以笙箫默》在电视台播出起，就紧跟播出节奏，通过整合营销方式进一步做好“二次传播“工作，并适时与终端销售结合到一起，使得海马品牌无论是在百度的搜索量，还是销售店的顾客到店量都大幅度的上涨。

    今年两会上，接受媒体采访的全国人大代表、海马集团董事长景柱认为：90后们已经不再看传统的广告了，他们认为“是什么不重要，有没有感觉才重要“。志趣与个人感受，正逐渐成为90后及部分80后是否能够接受某种类型产品的指标。

    海马汽车正是抓住了80后、90后消费心态和接受方式，将两款主打该年龄段的车型，植入到青春偶像剧《何以笙箫默》中，才有了不同寻常的收获。而单一汽车品牌的植入，更是最大限度传播了企业品牌与产品。

    《何以笙箫默》创造了单日网络播放量记录，以“何以体“带来了广泛的社会性话题。同时给海马品牌带来的价值，也是亿万传统广告所不能企及的，成为继《蜗居》后，最为成功的影视剧植入营销案例，而海马汽车深耕娱乐营销的创新手段也值得众多汽车品牌效仿。（来源：证劵日报）

本文链接：http://www.d-film.com.cn/Article/qicheyingshizhiruyao_1.html