风之谷：现代再次悄然转型对自主的启示

     当丰田和大众的全球车企王者之争成为当今车市的主旋律，当南北大众和上海通用在中国的位次争夺一直引发猜想，当日系车的强烈反弹引发行业关注，当自主品牌的分化和萎缩成为不争的事实，当五菱宏光以单车超过53万辆的神话问鼎中国车市销量冠军时。韩系车的身影则远不如先贤们一般光彩夺目，北京现代和东风日产这对欢喜冤家多年来一直较劲，而东风日产方面随着杨嵩的高升再次引发媒体关注时，北京现代则借势低调地完成了一次悄然转型，避免给予竞争对手过大的刺激。

    关于现代汽车最近的新闻事件和活动还是2013年12月23日在国家会议中心，北京现代举办的年销售100万辆/累计销售500万辆庆典暨品牌战略发布会活动。北京现代成为了继上海大众、一汽大众之后，国内第三个单一品牌年销过百万的汽车企业，当然我们从销量的突破上看到的是北京现代过去十余年来快速发展所取得的成就，而“从现代到未来”全新品牌战略的发布，则透析出北京现代未来新十年发展的方向和目标，目标虽远大，但实际上我们从产品本身，特别是从去年广州车展前夕上市的全新一代中级车名图的身上已经强烈地感觉到了一场巨变的来临。

　　自今年4月首度亮相、8月量产版发布以来，作为一款填补第八代索纳塔和朗动之间市场缝隙、专为中国市场研发的新车，名图的关注度一直居高不下。近年来索八、朗动、ix35和瑞纳等车型的热销随着现代汽车“流体雕塑”全新设计理念的运用，形成了独特的品牌DNA，流畅动感的造型设计走在引领设计趋势的前沿，而名图的出现则是现代汽车有意打破自己以一整代车型树立起来的品牌优势。整车定位于30至40岁的消费人群，采用了一套偏向于大气、沉稳的造型设计方案，可以说是在过去四五年内已经运用地颇为娴熟的“流体雕塑”设计理念的基础上进行了创新和延展，形成了新的“风暴边缘”设计理念。在流体的基础上增添了更多凝固的元素，增强了力量感，以强调车身的硬朗、坚韧和肌肉感，传递出一种更加勇敢、大气、沉稳、坚强的产品调性。同时，整体设计不像过去那般张扬，而是展现出低调、内敛中所蕴含的力量，适合更加成熟、经历丰富的消费者，在产品定位与品牌诉求的一致性上，我们从名图“明志图远”的深刻寓意上即可感受到其内在的巨变。可以预见的是下一个十年，现代汽车将在以中国为主的全球重点市场，与欧美同行们展开一场正面的竞争，不再以相对的产品性价比优势作为竞争砝码，而是将形成品牌力的直接抗衡。

　　2013年全球品牌价值排行榜相关数据显示，2013年现代汽车品牌价值超90亿美元，同比增长20%，总排名第43位，去年总排名第53位，提升10位。成为汽车品牌价值前十名中进步最快的。当今世界第五大汽车集团，作为韩国汽车自主品牌的代表，笔者认为现代汽车的成功之道有以下几点值得中国自主品牌借鉴。

　　第一，制订长远的发展战略，并系统的推进，寻找合适的突破点，由量变实现质变。

　　从1967年成立至今，发展历史不过四十余载，发展早期快速经历了由KD组装——引进技术，提高国产化——国内自主生产，自主开发车型到实现国际化战略的阶段。拥有非常明确的合资目标，以通过合资合作的输血，很快形成了独立的造血功能。日本也通过引进欧美技术，也经历了早期模仿、及时改进和自主创新的阶段，最终成为汽车强国。韩国汽车工业则随着韩国战后快速的工业化才开始形成发展基础，步日本后尘，通过合资、合作或技术引进，发展本国的汽车工业。这也让韩国 的汽车工业一直以日为师，从三菱到丰田，这种学习是长期且深刻的，至今现代汽车仍然以丰田作为自己主要的学习对象。1988年的汉城奥运会上，现代汽车凭借东道主优势，一举夺得奥运会的独家赞助权，从此走上了体育营销的道路，贵在长期坚持，让自己年轻、动感的品牌形象走遍世界，在近几届的几乎每一届欧洲杯、世界杯上均可以看到现代汽车的身影。不仅增加了品牌曝光，而且每一次大型的体育赛事，均带来一次品牌的提升，量的积累最终形成质的飞跃。

　　如果我们把1988年的汉城奥运会和韩日世界杯看作现代汽车发展史上两个重要的转折点的话，那么我们比较熟知的转折点还有诸如2011年第八代索纳塔的上市和全新一代胜达的上市等等。

   2011年上海车展，索8上市的现场，北京现代同时发布了全新品牌口号“NewThinking，NewPossibilities”和品牌定位“引领潮流，品位睿智(Intelligent&Stylish)”。全新品牌战略的发布是促成现代汽车质变的一个爆破点，而这与当时入华近十年来，“Drive Your Way”阶段的口碑积淀是分不开的，以品质为基础，伊悦组合在蓬勃兴起的家用车市场所占据的份额已经说明相当问题，而第八代索纳塔的上市迎来一个全新的蜕变，现代汽车把握住了这个有力的时机，通过有效的品牌营销和市场营销手段，成功树立起了年轻动感的品牌形象。

　　而2013年全新胜达的上市，则是抓住了SUV市场快速增长的有利时机，在“D+S”战略上再下一城，同样实现了由紧凑型向中型的跨越。值得注意的是，在新胜达身上，“风暴边缘”全新设计语言的首次应用，替代了已经深入人心的“流体雕塑”设计，更加稳重大气，成为新的家族式设计，释放出品牌转型升级的重要信号，新的设计语言在稍后的ix35中期改款上也被成功运用。名图上市颇有顺势而为之势，而近日曝光的第九代索纳塔的路试谍照，整车造型更加硬朗大气，则完全应证了这种变化的延 续。

　　说到产品品质方面，又不得不提起现代汽车早期由于产品品质存在短板，所走过的弯路。上世纪90年代初期之前，曾以质次价廉的形象打入美国市场，而因质量问题饱受诟病，甚至一度到了濒临退出美国市场的境地。然而，经历了长达10年的质量改进工程，特别是丰田汽车的召回事件更让现代汽车引以为戒，痛下决心，公司上下经过疯狂抓品质的阶段，最终全新一代索纳塔、伊兰特等主打车型以美国J.D. POWER中型车品质调查全美第一名等头衔载誉而归，并树立起了牢固的市场口碑。

　　自主品牌近年来已经看到了不少重视感官质量，以产品品质的突破谋求品牌跨越的成功案例，传祺GS5一开始就以自主品牌高端形象示人，初期难免遭遇一些市场的障碍，但最终以超越不少合资品牌的产品品质，特别是传祺GS5上市以来，逐渐赢得了市场的赞誉，逐月攀升而趋于稳定的市场销量则足以说明问题，J.D. POWER亚太公司发布的2013年中国新车质量(IQS)调查结果排名已经成功验证了这种品质优先战略的有效性。长安汽车和奇瑞汽车同样作为自主品牌的优秀代表，随着两家车企中，通过两场硬仗，以逸动和艾瑞泽两款中级战略车型的成功推出并逐渐获得市场的认可为标识，也成功摆脱了原有的低质低价形象，成为以品质塑造品牌的成功典型。而对比之下，北汽自主、一汽欧朗等品牌虽然在上市前也颇具大手笔，但最终产品品质的部分劣势未能克服，以及体系不足等其他短板，对行业成功经验和基本运作规律的的蔑视，第一品牌印象的失败，则给品牌今后的发展造成了短期内难以改变的负面形象。

　　第二，要有开放的企业文化，并保持谦卑者的心态向标杆和对手学习。

　　韩国的汽车工业紧随日本而崛起，现代汽车早期即拥有非常明确的合资目标，即是通过合资，全面向合资合作伙伴学习，然而这种学习的心态不仅在于学习丰田的技术和管理，更是在经营理念、企业文化和战略体系等方面全面学习。不仅有着相似的海外拓展道路，而且现代汽车在本质上秉承了许多丰田汽车先进的理念，如精益制造和管理，对品质的苛刻、对细节的精益、对经济节油和用户使用习惯等方面的探索，同样受着市场导向的造车理念和驱动力的影响，与日系车颇有许多相似之处。面对全球各国甚至各区域不同的汽车文化和消费习惯，则因势利导，真正融入本土化，比本土化的竞争对手更能适应本土化的消费者，在美国，紧随丰田、本田等日系品牌，以品质出色、经济节油的家用车作为市场的主销产品，而也学习丰田的汉兰达、红杉、坦途等车型，逐步尝试推出中大型SUV、大型皮卡等美国消费者所热衷的“高大上”车型。在欧洲，主推动感、时尚的小型车，同样受到了以小型车为主的欧洲市场的青睐。在中国则以家用型的三厢车市场为基础，伴随着消费者的升级和换购，实现了稳步的提升。全球化时代，最能适应各种本土市场和消费者的文化才是最佳的企业文化，企业才能生存发展壮大。

　　反观当时国内的大汽车集团在以市场换技术的大潮怂恿下，纷纷以合资为目标，丧失了自主研发和创新的根基和动力。而当时的现代汽车则脱离了合资的保护，1991年才完成首个独立设计发动机的生产下线，到1997年首个海外生产基地的建立的阶段，并且因为早期的产品低劣形象，饱受诟病，并不比当时国内的许多大集团优越多少。还有曾经以现代为师的某些自主品牌则因为体制僵化、文化保守等原因逐步走向自我封闭和自我膨胀或变得浮躁，自己截断了自己的学习之路。

　　第三，跟随战术为基础，适当进行弯道超车，最终实现全面超越标杆和竞品。

    现代汽车作为公认的汽车界后起之秀，并不讳认在体系、能力、产品、品牌等各方面与通用、大众和丰田等世界一线的车企大集团存在明显的差距。作为中流砥柱的索纳塔，从早期进入中国的索纳塔第五代到第七代产品，在品牌力和市场销量上与几代帕萨特和日系三大天王有着明显的差距，以B级车的差距，全面折射出现代品牌在市场的认可度不足的问题。而通过伊悦组合的良好积淀，索8采取了原价换购、市场优惠等多项市场促销和营销行为的组合最终成功进入了B级车月销过万辆的俱乐部。在德系、日系割据的公商务型B级车市场，索8以动感、流线，偏家用和运动的特质曲线切入，属于弯道超车，颇具无奈，但值得庆幸的是，最终以销量说明了现代汽车战略的成功。背后值得自主品牌车企学习的还有现代汽车对于B级车呈现出家用化特征这种市场趋势的准确把握，对于市场的敏锐判断力、对于战略的前瞻性和战略执行落地的坚决性，同样取得成功的还有索8的孪生兄弟，起亚K5。

　　第八代索纳塔这一整代的现代汽车产品包括起亚品牌，针对中国市场而言，主要目标应当是在于通过“流体雕塑”和“虎啸式”的造型，成为汽车设计趋势的引领者，通过独特的造型设计，以流线、动感的形象示人，以年轻化的新生消费群体为主要的目标消费者，进入中国车市的主流品牌阵营。而后提升品牌溢价，进入更加高端市场的任务则应当交由下一代产品去完成。朗动、K3的市场定价与大众、丰田的A级或A+级车新速腾、朗逸、卡罗拉等车型尚有着较为明显的价格差距，如同索8、K5与帕萨特、迈腾、新凯美瑞等车型之间一样，加之现代起亚更加新锐和夺目的造型才赢得了一部分消费者的货币选票，说明性价比优势仍然发挥一定的作用。加之B—级车名图的成功卡位，对丰田、大众、通用的A+级车甚至B级车形成了新的钳制，产品战略的成功组合，助推现代汽车弯道超车战略走向成功。正如时任北京现代常务副总的李峰所言，索8之战如同“渡江战役”是一个伟大的转折点和突破，奠定了一个半场的市场地位；而此后夺取解放战争全年胜利的目标则是下一个半场，应当交由索9、索10去完成。

    此外现代汽车的弯道超车战略还表现为强化产品的生命周期管理和产品战略组合，以平行换代的策略抢占更多的细分市场，加快车型的升级、改款和换代，在A级车市场，伊兰特、悦动、朗动三代同堂，而且车型换代周期普遍缩短为四年，节奏与大众相当，普遍快于几乎同级日系、韩系和美系品牌。眼下随着年轻和个性化消费思潮的普及，由家庭用车由经济适用的代步车向越来越彰显个性的时尚情趣性车型转变，而现代汽车敏锐的把握了消费者对于审美的越发挑剔和喜新厌旧的习惯，对产品升级、换代偏慢的丰田、日产、本田和雪铁龙等品牌在悄然间形成了巨大的压力。这也提醒自主品牌在狠抓品质和自主技术的同时也应以新锐的设计来实现蜕变，摆脱以往造型山寨、低质低价的形象。以长安汽车为代表，逸动上市以来以新流体美学设计让业内眼前一亮，之后上市的两厢版致尚XT则带来了更大的颠覆，新锐的造型、品质的飞跃、动力技术的突破让逸动在经历了近两年的销量攀升之后，终于在2014年1月迎来了开门红，超越了帝豪EC7和长城C30，坐上了自主品牌A级车冠军的宝座。

　　现代汽车的快速崛起，让丰田、大众这样曾经的现代汽车学习已经感觉到了巨大的压力，三年多前，大众汽车CEO文德恩(Martin Winterkorn)曾坦言，现代汽车已经超越了丰田，成为最令人担心的竞争对手。

    每一代车型，每一款车型清晰的战略目标，依然是自主品牌特别值得学习的，眼下自主品牌大环境的恶化，让大多数自主品牌陷入严重的销量导向境遇，急于造出一款时下热销的好车抢占市场先机，却对整体战略规划、体系流程方面的欠缺视而不见，许多已经被逐渐边缘化的自主品牌面临沉重的生存压力，依然艰难。（来源：凤凰汽车评论 ）

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