由阿斯顿·马丁召回看如何破解豪车困局

     近日阿斯顿·马丁宣布召回17950辆跑车。此次召回的跑车占该公司2008年总产量的75%。阿斯顿·马丁官方称召回的主要原因是因为发现中国一个次级供应商在供给该公司的一个零部件中使用假冒塑材，油门踏板杆存在断裂风险。此新闻一经曝光便在业界引起了山呼海啸般的震惊。

    众所周知，作为世界最顶级跑车品牌，阿斯顿·马丁年产量仅仅四位数，每一辆跑车对外宣称都是纯手工打造，造价更是高的惊人。近乎变态的奢侈感一直是此类顶级豪车给人留下的第一印象。但是此次阿斯顿·马丁的召回事件之所以让人错愕，就是因为其在官方报告中称由于发现了中国一个次级供应商在供给该公司的一个零部件中使用假冒塑料，油门踏板存在断裂风险，故需要将所涉及具体车型进行大规模召回。舆论焦点瞬间聚焦在使用假零部件的中国企业之上，随之而来的是新一波对中国制造的谩骂之声。

    从召回的应对措施来看，不得不说这是一次高明的公关活动，大家把目光都对准了中国零部件制造商造假的概念上。这家名为深圳科翔的磨具工具有限公司原本只是一个拥有员工二三十人，年营业额不过两三百万的小企业。召回事件发生之后，工人流离失所，企业几乎陷于倒闭状态。

    人们只关心他们希望去关心的东西，却忽略了事件的本质。先不论阿斯顿·马丁所言中国企业作假是否属实，其作为奢侈的代名词究竟为何会让一个名不见经传的中国小企业进入其全球采购链。又为何会在七年之后才发现汽车零部件存在质量问题呢？通过一系列公关活动，阿斯顿·马丁似乎抽身负面影响，但是这其中折射出的豪车企业内部对于采购管理，产品质量监管及生产流程把控等一系列问题更值得一探究竟。可以说阿斯顿·马丁的召回事件本身具备一定的代表性。

    召回折射豪车品牌特性渐失通病

    上世纪中期开始的世界范围内汽车工业大重组重新定义了汽车工业的生发展模式。之前的超豪华品牌由于采用人工精雕细琢，价格昂贵，产量极低。汽车质量与品牌知名度也近乎完美。但是在经历汽车工业变革之后，各大汽车厂商纷纷加大对科研的投入，汽车工业逐渐向科技密集型产业转变，汽车成本下降，产量迅速增加。豪车品牌也在顺应时代潮流而改变。但是基于纯正血统与商业利益的矛盾，生产成本与科研开发的矛盾，豪车品牌的发展似乎矛盾重重。

    面对销量急剧下降的现实，为了免遭淘汰，研发低成本新品，出售品牌成了大多数豪车品牌的选择。

    劳斯莱斯在经历了一份波折之后，最后落户宝马，成为宝马旗下的一个新品牌。宝马利用其集团内部资源对劳斯莱斯进行了全方位的整合。不仅采用了当时宝马通用平台研发新品，也把产地从英国移动至德国以求进一步降低成本。劳斯莱斯转型的例子被看过经典，当然其在宝马的庇护下焕然一新。但是问题也伴随着发现应运而生。受制于采用通用平台与降低科研费用，劳斯莱斯开始集中爆发问题。2010年更是因为使用宝马提供的刹车助力器刹车系统出现无法预判的故障，在华召回388辆幻想车型。这是劳斯莱斯自打进入中国市场以来的首次大规模召回。这次事件也是打破人们对其不破金身的印象。原来这么贵的车也有坏的需要召回的时候。

    而此次阿斯顿·马丁的问题出在与宾利、劳斯莱斯等背靠大树乘凉不同的是，阿斯顿·马丁必须依靠自身筹资，才能实现新车型的研发。合作伙伴也是常变常新，这种变化造成了企业生产销售策略的不稳定性。对全球供应商并没有一个良好的管理与选拔机制便是一个典型的例子。甚至会选择这种连官网都没有的小作坊作为零部件供应商，并且在长达七年的时间里却没有发现任何问题，不禁让人唏嘘。

    虽然豪车品跑有品牌特性褪色的症状，但并不是所有豪车品牌都因此每况愈下，解决问题也要从实际情况出发。

    作为正能量代表的保时捷采用的策略很值得研究。保时捷在豪车合并浪潮时并没有采用单一的发展策略，而是在保持品牌独立性的同时，推出了卡宴这个战略车型，卡宴在全球大卖使得保时捷得以迅速占领超豪华SUV车型的市场空间。同时，对于其经典911跑车保时捷坚持不改变生产地，从推出第一代车型至今，德国斯图加特楚芬豪森工厂始终是911的唯一生产基地。而且，911的零件共享率在保时捷在售车型里也是最低的，这种坚持保证血统纯正也保证了911车型的独特价值。雄厚的财力也得以使有资本与大众大打收购战。

保时捷的成功模式很值得阿斯顿·马丁们深入研究，对于在新环境下如何破解豪车发展困局，该从实际出发，务实的看待问题，寻找符合自身特点的解决方案。一味的玩转移公众视线这种公关伎俩似乎无法根本解决问题，也不是国际大厂风范。（来源：汽车市场网）

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