海马&吴莫愁，你觉得搭不搭？

    当吴莫愁初登舞台讲述“音乐大篷车”，可能她自己也没想到，伴随逐梦而来的是一连串的形象登对。她成了海马这个自主品牌汽车的代言人，并带着一帮好声音学员，真的开起了演唱会。

    这份“没想到”摆在海马面前，同样要感叹一声。汽车企业多被冠上严肃认真的大人样儿，而吴莫愁作为中国好声音里走出来的人气选手，她的唱腔和个性，带着小屁孩儿的另类，在音乐圈中独树一帜。看似着实不搭调的两个符号组合，得以窥见海马的营销转向。

粉丝经济的再培养

    代言人和营销方式的选择无不基于对粉丝经济的成长培养，而在海马S5 1.5TCVT上市发布会活动中，种种细节又可以帮我们找到二者咬合的痕迹。

    细心的粉丝应该记得，吴莫愁在好声音的首亮相，只有导师哈林一个人转身。而刘欢嘴角轻微的下弧度多少看出点端倪：唱法独特、风格诡异的92年小女孩并不总是能赢得保守派或者学术派的青睐。这一点，从吴莫愁后来的广告代言中也能嗅得一二，时尚感充沛的她总是和一些另类挂钩。

    早期的海马汽车也面临着“小众感”，海马汽车在“让人记住”这上面花了不少功夫。而海马S5的调性又是它不断调整自己、适应节奏的佐证。这两个感觉上风马牛不相及的产物，在本质上有着统一的靶心：让小众忠诚，被大众接受。

    这款城市SUV的主打目标群体是80、90后。这与类吴莫愁人群取得一致，而10.68-12.38万元的售价区间又能体谅到年轻人的荷包羞涩。代言人的个性注解、影响力辐射都为海马品牌站台。而对海马本身来讲，选择与大众口味不甚相同、引领新一代年轻个性的吴莫愁，本身也是突破。

    在这次由吴莫愁领队，新一届好声音人气学员组队的小型音乐盛典中，身处其中的车云菌也不得不抹一下泪，台上的歌者都好鲜嫩……台下粉丝们也用尖叫一遍遍告诉你，人气永远是商业的好伙伴。

    而当吴莫愁在新一届好声音总决赛上唱出自己新专辑的主打歌曲《无所不在》时，相信海马的品牌公关团队正在小小得意。能将自家产品主题曲，植入进收视率爆火的选秀节目，点睛出现，对歌者和品牌都是场胜战。

    借靠节目的火热来造势，这是大家都能想来的营销路径，关键在于代言人和汽车品牌之间的形神契合。如果只是暴力地将二者拉在一起，活动站台、露脸拍照，宣传期一过，谁也记不住什么。可是，如果能在代言人自身的星路成长中，做恰当的伴随状植入，或许能在过眼云烟之中，做到被记住。

伴随式营销

    伴随式营销的鼻祖应该要追溯至韩国的各档真人秀节目，韩版《爸爸去哪儿》多达数十期，几乎是看着明星子女的成长而起，片中火热的小红人们又会催生新一波的代言潮，带动周边经济的进一步发酵。

    在中国，选秀类音乐节目凭借高质量的选手和新颖的赛制设置，也可以归纳为此类营销案例中。不同的是，节目的时长几乎决定了选手们的名气度。也只有少数选手能够持续保持曝光，这一方面是本人点够足，有新闻可跟；二是选手背后的气质和个性，行走江湖还得靠人品。

    而作为伴随式营销的最佳示例，莫过于少年人气组合TFBoys。三个鲜嫩的小男生，在毫无演艺经验和人生阅历的时候，在粉丝姐姐、婶婶甚至奶奶帮们的关注下，拥有一个集互动和成长的共存经历。这样的“养成模式”，粉丝能在强参与感中获得巨大的心理满足。

    反观海马与吴莫愁的代言牵手，同样是一场粉丝的再培养过程。通过吴莫愁在音乐路上小众培养、依靠个性表达赢得大众的星路历程，影响粉丝们的口味及消费选择。韩剧《星星的你》热播之际，身边都有疯狂女粉丝换了辆都教授的片中座驾，那还有什么样的粉丝消费产品是我们不敢想的呢？

    营销永远是一个后置概念，只有关系到品牌美誉度、甚至更加直接的产品销量的直线上升，才能来确实地评价一则广告、一位代言人选择的合适与否。

现阶段的海马汽车，产能准备已经到位，接下来的市场表现会是“伴随式营销”的最佳例证。（来源：车云网）

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