黄嘉刚：选择综合症？解读哈弗双标战略

    前不久看到一个段子，说是治疗选择综合症最好的办法是什么？答案是两个都买下，然后回家换着风格试，找到最好的那个就行。当然，前提是你得有钱。毫无疑问，选择综合症一直都存在于我们的生活当中，也确实给我们的生活带来了不少的烦恼。生活如此，汽车业界也是如此。

    在本届上海车展上，伴随着Concept R和Concept B两款概念车的发布，哈弗的红蓝标战略也正式开启。长城汽车在发布会上表示，未来哈弗品牌的产品序列将形成红色车标和蓝色车标的双产品线，销售网络也将分为红标网络和蓝标网络。

    从概念车的形态上来看，红标的Concept R以大嘴的造型示人，而蓝标的Concept B则是标准的进气格栅。根据长城的定义，红标的产品侧重豪华感，以大气经典的造型定位于主流的家用消费市场。蓝标的产品侧重时尚感，以炫酷运动的造型主打年轻化的消费市场。除了外观之外，红蓝标车型的配置也将存在差异化的定位。在本届上海车展上，长城也配合新战略的发布推出了数款红蓝车标的车型。

    哈弗concept R 概念车

    很明显，这是长城汽车的选择综合症又犯了，又一次接受了土豪式的选择综合症治疗方案。其实，这已经不是长城第一次犯选择综合症的毛病了，早年间长城曾推出过同样车身但外饰不同的哈弗H3和哈弗H5两个车系，在哈弗H5的产品阵营里又分为了欧风版以及尊贵版两种不同的造型风格，这是第一次。随后哈弗H6在推出升级版的时候又打造了一个全新前脸的运动版车型，这是第二次。本届上海车展的红蓝标就可以看作是长城第三次犯选择综合症了。

    其实仔细观察不难发现，哈弗的红蓝车标两种造型模式正好是目前业界流行的两个造型方向，比如哈弗红标的大嘴式造型，奥迪的一系列概念车均采用这种设计，再比如蓝标的六边形格栅加开眼角的设计，几乎已经成了所有自主品牌以及福特系列SUV的家族化风格。蓝标车小格栅的造型也更加贴近于传统。两种造型方式目前在国际上是并行的。所以，依笔者愚见，哈弗的双标战略除了拓展不同细分市场之外，恐怕更重要的一点是把哈弗品牌家族化风格走向的这个选择难题抛给了市场，让市场自身来进行选择。

    如果从这个角度来看的话，那么哈弗的红蓝双标战略就顺理成章了。在目前这两种并行的造型取向难以分出高低立下的时候，将两种方案在一款车型上同时推向市场，一来拓展了消费区间，二来通过在同一款车型上的对比得出最终的结论，第三，将两个系列归拢于一个品牌下也不至于造成品牌形象的被削弱。而这种战略有别于“多生孩子好打架”的是，其本身是存在着优胜劣汰的选择关系的。而且由于存在着这种选择关系，所以两个车系间的差异化和共同点是作为亮点和盘托出的，这与“多生孩子好打架”的多品牌战略要刻意掩盖两个车系的异同是截然相反的。于是，在这样的条件下，品牌内部出现内斗的可能性被降低。

    哈弗concept B 概念车

    可以看到，在这种市场策略下，长城已经在哈弗H3和哈弗H5、哈弗H5欧风版和哈弗H5尊贵版、哈弗H6升级版和哈弗H6运动版的市场对比中得到了验证。在前几轮的对比中，哈弗H3已经没有了踪影，而哈弗H5也没有了欧风版车型，最终留下了哈弗H5尊贵版作为市场选择的最终结果。换句话说，之前的几次双车型尝试是一次将造型方案评审从油泥模型间到市场的延伸，把AB方案的选择从长城汽车本身交还给了市场。那么这一次的双标战略也就可以理解为是一次把家族造型的选择交给市场的一次全面延伸，给市场留出更多的选择空间，也降低了长城汽车因决策失误而造成的风险。特别是在汽车市场逐渐向着细分化完善的今天，决策层面上的任何失误都会造成无法挽回的后果。

    另外一点，随着中国汽车消费市场的日趋成熟，消费者的购车理念也开始趋于个性化的发展。换言之，特征人群的百分比将越来越小。那么在这种完善的市场条件下，通过一款车型大小通吃已经越来越困难，那么在市场做出选择之前，双系列产品的存在也可以占据一定的市场空间。

    不过，这一切都有三个重要前提。

    首先，双系列产品虽然有着明显的差异化定位并且已经把差异化作为亮点推向市场，但是从本质上来看双系列产品最终还是一款车型。那么，在这种情况下就必须有足够大的市场空间来支撑，否则的话就必然引起品牌的内耗。

    最近几年里实现同一款车型双系列发展的企业其实并不在少数，又多以合资品牌的家用车作为主力，其中就包括了东风本田的XR-V以及广汽本田的缤智、一汽丰田的卡罗拉以及广汽丰田的雷凌、一汽大众的新捷达以及上海大众的新桑塔纳等。纵观这些车型不难发现一个问题，其存在的细分市场都拥有着足够容量的空间。

    第二，实行双产品序列的前提是企业必须要有足够快的市场反应速度，首先要能够第一时间感知到双系列市场的细微变化，一旦发现某个系列在竞争中出现落败的情况或者是出现品牌内斗的苗头时，就必须迅速做出反应，停掉其中弱势的一款，把内斗封杀在萌芽状态。以防止品牌内斗的扩大化造成品牌形象的受损。当然了，快速的市场反应速度还表现在感知到市场的细微变化，能够预见性的推出符合不同市场定位的车型。

    更重要的一点在于，双产品战略必须归拢于同一个具有强大号召力的品牌旗下。当双产品战略最终由市场分出高低的时候，品牌形象不会因为停掉某个系列而造成不可估量的影响。整个运作模式就应该像现在的合资企业一样，互相独立但又互相联系。

    不过，最让笔者感到担心的是红蓝双标的分网销售策略，如何去经营好这两个全新的销售网络，还真有待市场的检验。（来源：凤凰汽车）

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