朗逸为何连续三年称雄轿车市场？

    3年前，没人能想象，有两百多款车型的轿车市场，会出现单月销量超过4万辆的轿车，而且，这款产品还连续3年在竞争白热化的轿车市场称雄。

    它就是朗逸。中国汽车工业协会公布的最新数据显示，上汽大众朗逸今年前11个月的销量约为34万辆，其同系列车型朗行的销量为8.9万辆，朗逸系列累计已经销售43万辆，有机会挑战年销50万辆大关。

    如果说全球哪个国家轿车产品最多，一定非中国莫属。根据11月公布的轿车排行榜单，从第1名到第238名就可见一斑，其销量差距也异常悬殊，排在第一的朗逸销售4.22万辆，而排名榜单最后一名的仅销售1辆。

    连续3年摘得全球最大汽车市场轿车销量桂冠，朗逸究竟有什么样的魔力呢？

    “没有优势”的比较优势

    有人认为，朗逸热销是完全因其产品“转基因本土化”的成功。可众所周知，在中国轿车市场，每个时期都不缺乏具有特点的优秀轿车产品。

    “我们确实在市场上做过调研，从消费者到经销商，来解释促成朗逸系列成功的原因。”上汽大众工作人员坦言，从反馈的结果来看，“朗逸没有显著优势，然而它也没有明显缺点。这反而造就了朗逸的比较优势。”

    “当消费者决定选择什么产品放入购物筐时，会进行横向比较。虽然其他产品也非常优秀，在某些方面特点突出，但消费者最终却发现这些车或多或少会有一些短板。此时，就只有没有明显短板的朗逸留在了购物筐内。”

    这就像“木桶效应”，最短一块木板决定了木桶里能盛多少水。上汽大众表示，对于一款产品，当你决定赋予它什么产品特性时，就已经决定了它的市场和舞台有多大。有的车重点突出操控动力，那么，它在研发设计之初就注定要牺牲掉其他突出的特性。

    作为上汽大众首款自主设计和参与研发的车型，朗逸目标就是“涵盖最广泛的中国用户群体，所以在某些需求上，我们不得不做出妥协”。

    这个初衷，与1966年丰田卡罗拉之父长谷川龙雄开发第一代卡罗拉时提出的“80分主义 α”思想有些相似：就是要每一项做到80分，但必须有一两项相对突出，超出人们的期望。

    当然，朗逸的初期成功还有些许“运气成分”。2008年朗逸推出后，2009年和2010年恰逢中国轿车市场“井喷期”。之后，上汽大众充分挖掘朗逸现有车型潜能，推出系列车型朗行、朗境，并根据发展趋势装配小排量发动机以满足政策和市场需求。

    后合资时代谋“企业品牌”

    朗逸仅靠产品力能够取得短暂亮眼的业绩，但上市7年里，4年排在轿车销量第一，就不单是产品和运气能够解释的。

    2011和2012两年朗逸也曾被其他产品超越，但超过它的产品主要是因为新上市，后劲不足，最后由于企业背书和品牌支撑不够，大多昙花一现。

    相比之下，大众入华本土化30年，品牌口碑已深入人心，有着先入为主的优势和品牌红利。这首先表现在渠道上。经过30年经营，上汽大众在全国已经有超过千家经销商，渠道深度和广度可能仅次于上汽通用五菱。

    第二，上汽大众成立31年，品牌辨识度高于其他企业。“品牌不仅体现在标识方面，还体现在制造工艺上。上汽大众用30年学习德国制造，而其他品牌在整体工艺品质方面，仍需要积淀。”

    去年，上汽大众借成立30年契机进行了大规模的企业品牌宣传，并专门设立企业传播职能，以整体提升本土合资企业形象。

    不难看出，朗逸热销，最初是因产品贴近本土化需求，以及借助天时和一点运气，但后来的成功，则得益于企业整体战略和体系的支撑，以及对合资企业未来发展的把握。

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